Bases de datos relacionales o Datawarehouse, un paso más adelante del CRM.
La información como elemento diferenciador.

Cuando las nuevas tecnologías empezaron a invadir nuestras oficinas, ninguno de nosotros sabía exactamente el poder de ventas y reducción de costes que todo esto traería consigo.

En un primer momento, nuestra cabeza tan solo llegaba a imaginar grandes portales de comercio electrónico, pensando en hacer nuestra empresa "multinacional" a golpe de click, mientras las previsiones vertiginosas de ventas pasaban delante de nuestros ojos, sin, a penas, tener en cuenta los escasos recursos empresariales con los que contábamos.

Empezó la fiebre y burbuja tecnológica.

Pero la tecnología del llamado e-business, siempre mal asociado con e-commerce o comercio electrónico, nos aguardaba muchas más sorpresas que harían de nuestra empresa, un ente más efectivo y competitivo, con una fuerte reducción de costes.

Se puso de moda por entonces los ERP (Enterprise Resources Planning), que no era otra cosa que módulos de software que lograban integrar todas las áreas o departamentos de la empresa, consiguiendo la reducción de costes a través del importante aumento de la información sobre los propios recursos empresariales con los que contábamos. Optimizamos la gestión empresarial. Recursos Humanos, Ventas, Finanzas, Marketing...

Empezamos a darnos cuenta del verdadero poder de la información en la gestión de los recursos disponibles, un impresionante elemento diferenciador que sumaba valor añadido en nuestro ente empresarial.

Este modelo de gestión empresarial se trasladó a la gestión de los proveedores, surgiendo el SCM (Suplly Chaing Management), dirección y administración de la cadena de suministro.En algunos casos, siempre y cuando, estuviese bien planteado, implantado y gestionado, lograron grandes reducciones de costes en el aprovisamiento de materias primas.

Y lo mismo se hizo para los clientes, surgiendo el CRM (Customer Relationship Management), con el que se pretendía obtener la máxima información de las relaciones de la empresa con los clientes.

¿Para que todo esto?

Para mejorar la calidad en la atención y satisfacción de nuestros clientes que nos permitiese un crecimiento sostenido en nuestras ventas.

Pero aquí no quedó la cosa, no era suficiente la información de las relaciones con nuestros clientes, teníamos que anticiparnos a los deseos y necesidades que estos pudiesen tener.

Pasamos del B2B al B2one, al marketing personalizado en última instancia.... ¿y cómo lo conseguimos?

Con la versión avanzada del CRM, las bases de datos relacionales, los DatawareHouse, la minería de datos...

Queridos lectores, no sé cuantos de ustedes han visto en funcionamiento una base de datos relacional, Datawarehouse, y tampoco tengo en mi conocimiento si albergan en su saber, el tremendo poder empresarial que una herramienta de estas puede tener en su organización. Para que se hagan una pequeña idea, logra hacer el marketing one to one en última instancia, consiguiendo eficacias comerciales del 87% al 92%.

¿Cómo funciona?

Se trata de construir una o varias bases de datos multidimensionales (Datamart), en el que se introduzcan todos los parámetros posibles de los clientes, y al que se pueda asociar toda la información relevante que este posea.

Es decir, a parte de la clasificación por edad, sexo, ingresos, etc., se le puedan asociar todos datos accesorios que nos permitan conocerle mas a fondo.

Este tipo de datos o información accesoria depende del sector y del tipo de cliente que tengamos, y es posiblemente lo que más quebraderos de cabeza lleva a los consultores encargados de implantar una herramienta de este tipo.

Conseguiremos una segmentación especializada de nuestros clientes, con el que sabremos exactamente a quién dirigir determinadas campañas de marketing. Y lo que es más, esta herramienta nos dará la información necesaria para poder construir, añadir, crear y modificar los productos y campañas determinadas que nuestra empresa realiza y que nuestros clientes necesitan o necesitarán.

Moldearemos la empresa al cliente, en vez del cliente a la empresa.

Una vez implantada la herramienta, solo tendremos que empezar a preguntar a la base de datos que nos muestre los clientes con un perfil determinado, que nosotros decidimos, y al que dirigiremos una campaña o promociones determinadas de un producto. O a la inversa, buscaremos un producto nuevo para un determinado perfil de cliente que podemos tener en nuestra empresa.

Así que, poniendo un ejemplo de una empresa de gran superficie, con la toda la información que podemos sacar de la tarjeta de crédito, los datos personales y todos los posibles datos accesorios que la empresa pudiese tener, podremos buscar el grupo de mujeres, entre un rango de edad, con nivel de gasto parecido, que tengan una determinada frecuencia de compra de determinados productos, etc.

Como resultado obtendremos un segmento del mercado muy homogéneo al que podremos ofertar un determinado producto, que con un porcentaje de seguridad por encima del 80% les puede interesar.

O cambiando el punto de vista, sabiendo la cantidad de clientes que tenemos con un determinado perfil, podremos pasar esa información a nuestro departamento de I+D para que nos proporcione un nuevo producto que pueda tener éxito con un alto porcentaje de seguridad.

Es decir, conociendo perfectamente a nuestros clientes podremos guiar a nuestra empresa hacia los gustos y necesidades de nuestros clientes, y no, como se ha venido haciendo hasta hace pocos años, forzar al cliente a consumir los productos que la empresa fabrica o produce, sin a penas tenerle en cuenta.

Actualmente estas herramientas se han implantado y se están implantado en los Bancos y grandes empresas comerciales, debido al alto coste que estas tienen, pero posiblemente sea la mejor inversión que un ente organizativo pueda hacer.

© Antonio Herrera Bustamante
Master e-Business
Consultor
rexsolutions@rexsolutions.net