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Sistemas
de intercambio electrónico interempresas:
Aspectos estratégicos
Por:
Miguel Guinaliu y Silvia Castellar
Aspectos
previos
Las negociaciones
llevadas a cabo entre las empresas suelen caracterizarse por una
gran complejidad. En este sentido, es muy habitual que tales negociaciones
vengan acompañadas por largos periodos de búsqueda
y una gran cantidad de trámites administrativos. Estas y
otras causas han originado desde hace décadas que los empresarios
se hayan preocupado por hallar mecanismos que agilicen las negociaciones
con sus socios. Así, el nacimiento del EDI (Electronic Data
Interchange) supuso un paso delante de enorme importancia al constituirse
como el primer procedimiento que eliminaba gran parte del "papeleo"
entre las empresas y facilitaba la asimilación de nuevas
pautas de gestión como el Just in Time. Sin embargo, sistemas
como el EDI tienen algunos inconvenientes, lo cual ha hecho que
en muchas ocasiones haya sido impuesto a las empresas que querían
establecer relaciones comerciales con grandes grupos. El principal
problema del EDI era -y sigue siendo- su alto coste. Si bien los
ahorros que genera son muy elevados, -y buena prueba de ello es
su amplia implantación en determinados sectores, como la
automoción- el coste de implantación y desarrollo
sólo se lo pueden permitir empresas o grupos de empresas
que sean capaces de afrontar unas inversiones bastante altas. En
cualquier caso están surgiendo algunas iniciativas interesantes
como http://www.aecocnet.com tendentes a llevar el EDI a las PYMES.
Internet, o
más concretamente los protocolos de comunicación y
lenguajes de programación que lo sustentan (TCP/IP, ASP,
PHP, HTML, XML, etc.), permiten en la actualidad solventar algunas
de las lagunas que presentaba el EDI, como por ejemplo el ya mencionado
elevado coste de implantación, o sus serias limitaciones
en cuanto a flexibilidad. Entre los nuevos sistemas de negociación
basados en Internet podemos destacar los denominados Marketplace.
Causas del
nacimiento de los Marketplaces
1. La creciente
necesidad de las empresas por internacionalizar sus actividades
debido a la globalización de la competencia, factor éste
ayudado por el propio incremento en el uso de Internet como mecanismo
de intercambio.
2. La creciente
complejidad de la cadena de valor en la industria. Este hecho es
el resultado de los procesos de subcontratación de las áreas
menos críticas de las organizaciones con el fin de hacerlas
más eficientes. Esta subcontratación (outsourcing)
ha generado un mayor número de agentes participantes en cada
eslabón de la cadena, dificultando con ello las negociaciones,
lo cual exige el desarrollo de nuevos sistemas de información.
3. La cada vez
mayor participación de PYMES o microPYMES en los sistemas
de información basados en Internet. Ello es debido a que
estas empresas ven en la Red la posibilidad de comercializar sus
productos de forma más eficaz, de optimizar sus costes y
de ampliar su público objetivo. Además, este factor
tiene un enorme impacto en la economía de países como
España, dado el enorme peso específico que poseen
las empresas de pequeño o mediano tamaño.
4. La cada vez
menor duración de los ciclos de vida de los productos. Internet
acelera la difusión de los nuevos productos, por ello las
empresas utilizan estos nuevos mecanismos de telecomunicación
para rentabilizar en mayor medida sus actividades.
5. El cada
vez menor coste de adopción de las nuevas tecnologías,
que ha permitido el acceso de organizaciones de cualquier tamaño
a sistemas complejos de intercomunicación.
Implicaciones
estratégicas de la implantación de un Marketplace
Los Marketplaces,
o mercados virtuales para empresas, son plataformas de comercio
electrónico tipo web gracias a las cuales las empresas llevan
a cabo sus actividades de compra-venta de bienes y servicios. El
Marketplace tienen una serie de implicaciones estratégicas
para las empresas que participan en ellos. En este sentido, podemos
destacar las siguientes:
1. Incremento
del número efectivo de clientes y proveedores:
Muchas veces,
la empresa que "patrocina" -o de algún modo inicia- la construcción
del Marketplace, tiene la ventaja añadida de poder elegir
qué partners desea incorporar al mismo. Así, tenderá
a incorporar primero al proveedor -o cliente- con el que mantenga
tratos de forma especialmente satisfactoria, dejando para el final
los más problemáticos o menos eficientes. Por otro
lado, en los Marketplaces multiempresa, y sobre todo en los Marketplaces
sectoriales, se reúnen en el mismo foro proveedores que surten
a un mismo sector, con lo cual resulta más sencillo para
una empresa localizar, contactar y conocer la gama de productos
de un proveedor hasta entonces desconocido. Sin embargo, ésta
afirmación hay que tomarla con ciertas reservas ya que bastantes
empresas sienten ciertos recelos en cuanto a poner en común
en un Marketplace determinados proveedores "especiales", "baratos
y buenos" o difíciles de encontrar porque constituyen en
sí mismos una ventaja competitiva y no resulta adecuado dar
a conocer su existencia al competidor.
2. Reducción
de costes (eliminación de papel, coste telefónico,
automatización de tareas,, menor número de ineficiencias,
etc.):
En primer lugar
se hace necesaria una especial referencia a la reducción
de precios. No es muy recomendable utilizar la información
que genera el Marketplace para presionar al proveedor, comparándolo
únicamente por precio, por mucho que la tentación
sea casi irresistible. La experiencia de los actuales Marketplaces
ha hecho muy desaconsejable tal práctica. Las subastas "a
precio" suelen mirarse con muchísimo recelo por parte de
proveedores, dado que en la mayoría de los casos no saben
contra quién están compitiendo, si es contra el competidor
de toda la vida, o con una empresa de otra nacionalidad que está
tirando precios o quiere deshacerse de un stock. Al final, si no
participan los proveedores, el Marketplace resulta totalmente inútil,
y hasta la fecha no se ha detectado ningún proveedor que
esté feliz renunciando a un 20% de su margen por el mero
hecho de participar en un Marketplace.
La reducción
de precios debe venir por otra vía, y es la de que el proveedor
también disfrute de los ahorros del Marketplace: su personal
de gestión de pedidos será más eficiente, gestionará
las incidencias online, ahorrará en logística, en
devoluciones, y un largo etcétera de beneficios añadidos.
Todo ello repercutirá en que su cadena de valor ya que funcionará
de forma más eficiente y podrá mejorar los precios
para sus clientes. Pero el mero hecho de ser comparado por precio
con sus competidores no es el mejor argumento para que los proveedores
participen en estas plataformas.
3. Mayor
transparencia en la información en términos cuantitativos
(más cantidad) y cualitativos (más calidad):
En el caso
de los -cada vez mas frecuentes- Marketplaces de eProcurement (MROs),
se da un mejor control estadístico en cuanto a qué
bienes y servicios indirectos se están adquiriendo en la
compañía. Los principales ERPs habían dejado
de lado tradicionalmente los materiales "indirectos" (material de
oficina, mensajería, pequeños suministros, etc.) como
items que no suponían un gran porcentaje de valor con respecto
a la cuenta de gastos de la empresa. Precisamente, éste es
el argumento de venta de los fabricantes de software eProcurement:
el control de gasto sobre esos materiales indirectos supone que
cada unidad monetaria ahorrada repercute directamente sobre la cuenta
de resultados. En el Marketplace de eProcurement se dispone de información
al detalle sobre quién, cómo, cúando y a qué
proveedor ha pedido un clip, un bolígrafo o un servicio de
mensajería.
4. Creación
de puestos de trabajo cualificados, derivada de la recolocación
de los empleados cuyas tareas son ahora automatizadas:
Desviación
desde la realización de tareas rutinarias y burocráticas
a tareas estratégicas: en vez de rellenar formularios y enviar
faxes o emails, el empleado de compras puede dedicar su tiempo a
analizar el gasto en la empresa, investigar nuevas posibilidades
de suministro, y un largo etcétera de labores estratégicas
que muchas veces quedan sin hacer por la dinámica del día
a día.
5. Mayor
publicidad:
No cabe duda
que la participación en un Marketplace favorece el conocimiento
de la empresa, tanto por su aparición como participante a
través de la información contenida en la plataforma,
como de los buscadores clásicos de Internet.
6. Agilización
y facilitación de las negociaciones:
Eliminación
de los lapsos temporales entre la recepción de una información
y la reacción a la misma. Este aspecto, que en sí
mismo es una gran ventaja competitiva, también puede resultar
un poco peligroso: A veces, es mejor "digerir" una información
recibida, en vez de responder inmediatamente, cosa que es bastante
probable que ocurra debido a la facilidad e inmediatez de las comunicaciones,
como son el correo electrónico o el chat.
Determinantes
del éxito de un Marketplace
Para finalizar
esta breve exposición acerca del Marketplace indicaremos
los principales factores que pueden determinar su éxito o
fracaso.
1. Un Marketplace
debe "digitalizar" las relaciones que habitualmente se llevan a
cabo en la cadena de valor.
Toda plataforma
de comercio electrónico, incluyendo las dirigidas al consumidor
final, debe replicar las diferentes fases en el proceso de compra-venta,
así como las características propias de la negociación.
De no ser así, el sistema será ajeno a las pautas
habituales de los participantes de la cadena de valor y supondrá
que aquél no sea utilizado o de hacerlo repercuta negativamente
en los resultados de la empresa. En este sentido, cualquier desarrollo
de un Marketplace debe estar sustentado en un análisis del
mercado al que va dirigido y especialmente de las relaciones que
en él se llevan a cabo. Por ello, aquellos Marketplaces desarrollados
en el seno de cadenas de valor bien definidas, como fabricante -
proveedores de componentes, tienen mayores probabilidades de éxito.
Técnicamente
hablando, cuando decimos "digitalizar" las relaciones comerciales,
nos referimos a comunicación en tiempo real y online entre
los interlocutores participantes. A tal fin, encontramos en el mundo
tecnológico multitud de aplicaciones y suites de software
que nos ofrecen esta "negociación online", "subastas", y
demás mecanismos habituales en las relaciones comerciales.
Debemos hacer una reflexión: En primer lugar, si una empresa
no realiza subastas en el mundo físico, ¿porqué
piensa que tendrá éxito si realiza subastas online?
En segundo lugar, es muy complejo cerrar tratos con un interlocutor
al que no se conoce, por mucho que se tengan referencias de agencias
de evaluación de riesgos. Sobre todo, porque a mayor complejidad
del producto o servicio negociado, mayor es la posibilidad de que
algún factor se pase por alto (especiales requerimientos
de aduanas, posibles inconvenientes de tipo fiscal, etc). Todo esto
se multiplica cuando añadimos el factor "internacional",
y esto es precisamente la paradoja: la ventaja que ofrece Internet
es la internacionalización de los negocios, pero ésta
es también su gran trampa: cualquier negociador profesional
se lo pensará mucho antes de cerrar un trato a ciegas. En
ese sentido, el "feeling" comercial todavía no se puede digitalizar.
Otra cosa diferente es que las relaciones ya existentes se plasmen
en ese Marketplace. A tal fin, parece que el futuro pasa por establecer
Marketplaces del tipo de "Mercados Privados", donde los participantes
son empresas que ya negociaban con anterioridad, y donde se van
aglutinando nuevos asociados en función de su "recomendación"
por parte de los empresarios que ya están en el círculo.
De este modo, al final, los participantes, sus productos y sus prácticas
comerciales habituales son conocidos de todos y el factor "desconocimiento"
se reduce a un nivel aceptable.
2. Los Marketplaces
deben ser autónomos.
Con ello se
quiere decir que toda la negociación debe ser realizada a
través del sistema y por ello se requiere una integración
total con el back-office de los participantes. De no existir tal
integración se producirá una duplicación de
las tareas administrativas, eliminando con ello una de las razones
de ser de los Marketplaces. Peor aún, a veces existe el riesgo
de generar disfuncionalidades graves, sobre todo cuanto más
antiguo sea el sistema de información a integrar con el Marketplace
y más acostumbrada a su manejo esté la plantilla.
Esta integración resulta muy complicada ya que exige el desarrollo
de un software, al que podemos denominar "conductor", que permita
la comunicación entre el ERP de la organización y
la plataforma de comercio electrónico, o más concretamente
el ERP del resto de participantes. La complejidad ya de por sí
elevada en el caso de una única díada, alcanza cotas
insospechadas cuando estamos hablando de un sistema en el que pueden
y deben participar un gran número de agentes. Pensemos que
esta integración no solo exige el desarrollo o la adaptación
de un producto de software que actúe de puente entre dos
ERP (SAP R3, as400, JDEdwars, Baan, etc.) sino que además
depende de otros condicionantes como el sistema de contabilidad
de costes de los socios, es decir, de aspectos no técnicos.
No obstante existen algunos supuestos en los cuales la integración
resulta más sencilla, como por ejemplo aquellos Marketplaces
que se basen en la tecnología de los propios fabricantes
de ERP´s o plataformas integrables como el ARIBA Buyer o los productos
de Commerce One, capaces de adaptarse a casi cualquier sistema.
Sin embargo, el problema que se suele encontrar en estos casos de
plataformas Ariba o Commerce One es que estamos hablando de licencias
de software de alto coste, con lo cual volvemos al problema que
describíamos al principio: nos pondríamos a un nivel
de coste poco permisivo para las empresas pequeñas y medianas,
es decir, que estaríamos replicando el problema del EDI.
Por tanto, se puede entrever que -al final- a mayor complejidad
organizativa y tecnológica, mayores son los costes. Afortunadamente,
siempre existe un término medio en cuanto a niveles de integración,
y en otros casos, las empresas han optado por unir esfuerzos para
compartir los costes de implantación de los Marketplace.
Con lo cual, volvemos al supuesto del Mercado Privado, como contrapuesto
a Marketplace anónimo.
3. Los Marketplaces,
sean del tipo que sean, pasan por una correcta catalogación
de los proveedores participantes.
De otro modo,
las búsquedas que realicen los compradores no serán
todo lo afortunadas que debieran. Así, la catalogación
se perfila como un elemento primordial que condicionará el
éxito del Marketplace. Básicamente, una catalogación
eProcurement o Marketplace no es más que un formato electrónico
que debe cumplir determinados requisitos formales y de contenido
(de hecho, una simple hoja Excel que siga un patrón determinado
puede bastar). Quizá el más importante de dichos requisitos
es que cada producto o servicio debe dotarse de la codificación
UNSPSC, una clasificación de tipo jerárquico que agrupa
a prácticamente todo lo que se puede comercializar en el
mundo. Por poner un ejemplo, el número 52161505 describe
un Televisor, como tal aparato receptor, sin importar sus pulgadas,
el idioma en el que estén sus especificaciones, si es en
color o blanco y negro o la identidad del fabricante. Así
pues, al tratarse de un estándar internacionalmente aceptado
para Marketplaces, cualquier plataforma del mundo que "lea" ese
código identificará inmediatamente el registro con
un Televisor, y lo presentará como tal al usuario que realice
una búsqueda de tales aparatos. Esto ilustra la enorme importancia
de catalogar los bienes y servicios adecuadamente. Si nuestro Televisor
no lleva asociado ese código, o lleva un código erróneo,
sencillamente, no existirá para el Marketplace. Al producirse
con cierta asiduidad nuevas versiones -ampliaciones- de esta codificación
UNSPSC, los gerentes o responsables del Marketplace deberán
periódicamente revisar su sistema de catálogos y coordinar
acciones de actualización con los proveedores participantes.
De otro modo, el Marketplace no mostrará los productos de
forma adecuada. Y no hablemos ya de relacionar dos Marketplaces:
deben "hablar" el mismo idioma o las búsquedas no serán
correctas. Posiblemente esta asignación de codificación
sea lo que más encarece la confección de un buen catálogo
electrónico, más allá de la inclusión
de imágenes, que a la postre, no resulta especialmente compleja.
4. Para potenciar
el triunfo del Marketplace, también es necesario un algo
grado de compromiso al mas alto nivel por parte de las empresas
participantes.
Ello implica
que la dirección general de la compañía debe
potenciar -utilizando todos los medios a su alcance- la participación
efectiva de sus responsables de compras en el Marketplace. Si además,
el Marketplace es de los llamados de "MROs" -Mantenimiento, Reparaciones
y Operaciones- el éxito del marketplace pasará por
la implicación de todos los empleados, puesto que los ahorros
generados en este tipo de plataformas vienen precisamente de la
participación de todos en la gestión de estas compras
de aprovisionamiento indirecto.
Conclusiones
En este artículo
hemos tratado de analizar las principales repercusiones de carácter
estratégico que supone la adopción de un sistema de
negociación electrónica interempresas basado en Internet
(Marketplace). La principal conclusión es que la implantación
de un sistema de este tipo debe estar avalada por la participación
de los empresarios, los cuales deben definir con claridad qué
es lo que esperan hacer con el marketplace y cómo desean
hacerlo. De no ser así, la empresa deberá adaptarse
a la tecnología y no al revés como es recomendable.
En definitiva, análisis previo de la cadena e integración
son factores clave para el éxito de una filosofía,
que como la aparición del EDI, puede suponer una verdadera
revolución en la forma de trabajar de las empresas.
Si te interesan
estos temas no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
©
Miguel Guinalíu Blasco
Dpto. Económico - Financiero de APTICE
mguinaliu@aptice.org
www.geocities.com/guinaliu
Silvia Castellar
Viu
Consultora de eBusiness
silcas@wanadoo.es
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