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COMO
PUEDE EL COMERCIO ELECTRONICO AYUDAR A LAS PYMES A EXPORTAR
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Por:
Lic.
Gabriela Reinoso
Directora de Libre-Comercio.Com |
Ponencia:
El comercio electrónico, una herramienta nueva para las exportaciones
de las Pymes. Las partes que intervienen, ventajas y repercusiones.
Muchas gracias
a todos por estar hoy aquí.
Mi función
hoy es hablar un poco de lo que es internet y de la misión
que tenemos todos en poder expandir y organizarnos de acuerdo al
tema de hoy que es el comercio exterior.
No quisiera
aburrirlos con muchos números pero voy a hablar un poco de
estadísticas, en cuanto a lo que es internet hoy y lo que
va a ser a futuro.
Todas las proyecciones
que se han hecho hasta ahora por las mejores consultoras que se
ocupan de esto han sido superadas ampliamente. Hoy estamos hablando
de 230.000.000 internautas en el mundo, de los cuales nos corresponden
en la Argentina 1.200.000. De los argentinos, calculamos que hoy
que un 29% ya han hecho transacciones on line. Definimos transacciones
a cualquier tipo de venta o compra vía internet. Se calcula
que este número va a ser elevado al 42% para el fin de año.
O sea que, casi el 50% de los internautas argentinos para este fin
de año van a estar comprando vía internet. Se espera
un crecimiento masivo del e-commerce hasta el 2003. Se está
calculando para Latinoamérica alrededor de 3.800 millones
de dólares en compras, de las cuales se calcula para Argentina
unos 1.200 millones, lo que implica un gran potencial para todos
nosotros, los que hoy estamos acá.
El bussines
to bussines –BtoB- va a ser en realidad la cara de esta nueva economía.
Hasta ahora lo fue el bussines dedicado al consumidor final –BtoC-,
como todos lo conocemos, es lo que públicamente se sabe y
sale en todos los medios. Pero se está calculando que los
negocios y las transacciones que se van a hacer a través
del BtoB van a superar en diez veces el número al BtoC en
dos años.
Quisiera hablar
un poquito de la falsa concepción que tenemos todos acerca
de internet. Internet, en realidad, no deja de ser una herramienta
más. Una herramienta más en lo que tiene que ver con
el marketing, en lo que tiene que ver con el marketing directo,
la publicidad, la prensa... Muchas empresas confunden estas herramientas.
Algunas piensan que tener hoy algún tipo de presencia en
internet los va a salvar, o que la presencia en internet es sólo
tener un sitio web, y esto no es así, es una herramienta
más. Lo que sí es que es una herramienta mucho más
potente que las demás por el hecho que se combina con cualquiera
de ellas. Nos hace trabajar mucho más eficientemente, hace
que nuestros procesos sean más eficientes, hace que podamos
comunicarnos con nuestros empleados –vía Intranet- y hace
que podamos comunicarnos con nuestros clientes y nuestros proveedores,
pero no deja de ser una herramienta más.
Por el otro
lado, también hay mucho miedo de parte de los empresarios
por tener algún tipo de presencia en internet, pero esto
se da por el miedo a que eclipse los negocios que hoy ya son exitosos
en la vida real. Y esto tampoco es así, porque con una buena
estrategia detrás, todo negocio exitoso en la vida real va
a ser exitoso en la vida on line.
También
hablamos de miedos al fracaso, o simplemente el miedo a poder combinar
ambas actividades. La actividad real con la actividad on line. En
cuanto a esto hay todo un tema de integración de los negocios.
Tenemos ambas posibilidades para las empresas: o continuar con el
éxito del negocio que hoy tiene en la vida real transportándolo
a la web, manteniendo los mismos productos, los mismos precios y
los mismos servicios, o no. Ese es un tema a definir estratégicamente
por cada empresa. Está la alternativa de brindar una marca
nueva con productos y precios nuevos, o mantener el mismo negocio.
Lo que va a provocar el mantenimiento de una misma marca es, obviamente,
crear una gran e instantánea credibilidad para los compradores
que visiten su site.
La conducción
al cambio tiene que estar liderada siempre por la dirección
general. Ningún cambio que se genere en otros sectores que
no tenga que ver con los altos cargos de las empresas va a funcionar.
Los directivos tienen que estar muy involucrados con esto para poder
fomentar lo mismo en sus empleados, logrando capacitación,
logrando que ellos se adapten a esto. Otro punto importante es que,
en realidad, el que dirige estos cambios en las empresas es el departamento
de marketing, no el de informática como comúnmente
se confunde.
En cuanto a
alternativas de presencia en internet, las empresas pueden tener
una presencia sencilla, una presencia institucional nada más,
de la cual pueden llegar a sacar algunos datos de los clientes o
visitantes. Por otro lado tenemos los negocios on line, que sería
la misma presencia institucional sumada a algún tipo de aceptación
de órdenes de compra, creándoles algún tipo
de función extra a esta presencia. También, además
de todo esto, se podría llegar a hacer algún tipo
de estrategia de retención de cliente, ya sea con descuentos,
con bonificaciones, con promociones, etc. Todos estos son niveles
diferentes de exposición en internet. Podrían focalizarse
también a nuevos mercados o clientes. Por último estaría
o que se llama full e-bussines, que son las empresas que manejan
absolutamente todas sus compras y ventas a través de internet.
Hay un caso muy conocido –Intel computer- que se dedica exclusivamente
a vender y comprar equipos en informática a través
de la red.
En cuanto a
los beneficios -hoy hablamos de globalización, estamos ahora
hablando de comercio electrónico-, notamos que se vuelven
a abrir plenamente las puertas para la exportación. Pensemos
que ahora a muy bajo costo las empresas pueden mostrar todos sus
productos en mercados a los cuales nunca pensaron poder llegar,
igualándose de esta forma a las empresas grandes. Se pueden
acceder a nuevos canales de distribución. Los que pertenecemos
al área de marketing tenemos un gran poder de conocimiento
del cliente, que quizá antes no teníamos; clientes,
hábitos de compra, conocimiento y acercamiento hacia nuestros
clientes.
En cuanto a
la eficiencia internet nos permite eficientizar todos estos mecanismos,
ahorrarnos costos en muchos ítems y mantenernos comunicados
en forma ágil y continua con nuestros clientes, proveedores
y con nuestros empleados.
En cuanto a
la reducción de costos, sepamos que hay muchísimos,
hoy sólo voy a enumerar algunos, como la reducción
en costos de infraestructura, recursos humanos y capacitación.
Hoy hay en internet un gran boom en lo que tiene que ver con capacitación
on line y en esto la reducción de costos estaría dada
por el tiempo y el traslado del personal para capacitarse. En realidad
hoy nos tenemos que capacitar todos más que nunca y cada
vez tenemos más para capacitarnos. También hay reducción
de costos –y esta es la que creo que produce más ahorros
para una empresa- en todo lo que son herramientas de marketing,
herramientas de marketing directo y lo que tenga que ver con publicidad
y promoción... Para los que trabajan en comercio exterior
saben el ahorro que hay en catálogos, muestras de productos,
etc., en comunicaciones telefónicas inclusive.
Otro de los
temas que tiene que ver con esto es la logística. Hoy se
ha creado una nueva concepción de la logística. En
este nuevo contexto la logística es la única función
comercial que hace que una empresa tenga éxito. El e-commerce
sin logística sería nada más que una linda
página web. Esa es la realidad. Si no tenemos todo un respaldo
de la empresa detrás, no funcionaría más que
una página. En cambio la logística sin el e-commerce
sigue manteniendo los transportes, sigue manteniendo sus hábitos
de distribución, pero a unos costos muy elevados de papeleo
y de tiempo.
En cuanto a
legislación los EEUU dieron el puntapié inicial respecto
de la firma digital. El presidente Bill Clinton promulgó
una ley conocida como “Acta de firmas Electrónicas en el
Comercio Global y Nacional”, que otorga a las rúbricas y
documentos electrónicos, como contratos y facturas así
firmadas, tanta validez como los estampados con tinta sobre papel.
Esto es importantísimo, pero no solo en la compra de productos
vía un sitio de CDs o de libros, sino a nivel internacional
para todos los que trabajan en comercio exterior. Esto se va a seguir
ampliando a otros países también. En cuanto a Latinoamérica
tenemos por ejemplo a Colombia que tiene ya su Ley de Comercio Electrónico,
Brasil está legislándola, y Uruguay, Paraguay y Perú
están bastante avanzados en el tema. En cuanto a la Argentina,
México y Chile, se las encuentra tratando con sus propios
gobiernos sobre este tema. Fuera de América, España
fue líder en esto, seguida por la Unión Europea.
Quisiera leerles
algunas conclusiones generales de todo esto.
Hoy las Pymes son las estrellas del mercado y son las estrellas
del mercado porque las grandes empresas, o por lo menos el 90% de
las grandes empresas, tienen algún tipo de presencia en internet.
Todas las empresas que brindan servicios, capacitación, servicios
informáticos, equipos –como servidores o equipos de informática-
se están dirigiendo a las Pymes ofreciendo cada vez mayores
ofertas y mayores productos. Hoy no es lo mismo que hace dos años
poder tener presencia en internet, es mucho más barato y
ya no habría excusas en realidad para no estar.
Por otro lado,
internet va a seguir creciendo, pero allí si hay una cuestión
de velocidad: las empresas que primero se comuniquen con sus clientes
vía internet son las que van a salir ganando. En un mercado
tan competitivo la marca se constituye en una de las más
poderosas herramientas estratégicas.
Tradicionalmente
el éxito de las empresas estaba basado en los activos físicos,
a futuro el éxito de las empresas va a estar basado en los
activos virtuales que, juntamente con el conocimiento y la información
van a transformar la manera de encarar los negocios. A partir de
ahora, en realidad, el manual de la empresa exitosa va a tener que
ser reescrito.
Con una buena
estrategia, todos los negocios que ya son exitosos en la vida real,
van a poder ser exitosos en la vida on line.
Por favor, no
pierdan el foco en la capacitación de los empleados y de
la gente de la empresa. Algo que escuché el otro día,
comentado por una consultora, fue sobre el gran error que están
cometiendo algunas empresas en el cambio de personal. La gente que
nosotros tenemos trabajando es la gente que realmente conoce nuestro
negocio, es la gente que hace mucho tiempo que está con nosotros,
y la idea es aggiornarlos, no cambiar el personal. Contar con personal
nuevo en informática no significa que la empresa vaya a conseguir
más éxito, porque ellos en realidad, no saben de nuestro
negocio. La idea es poder adaptarlos a este nuevo medio.
La planificación
y el abordaje de todas las variables de todo el mix de marketing
son requisitos esenciales para la correcta utilización de
este nuevo canal de ventas.
Quiero compartir
con ustedes la lectura de cuatro casos de empresas que no tienen
nada que ver unas con otras y me pareció muy interesante
ver lo que hicieron cada una de ellas en internet.
“Siderar centró
sus desarrollos en el área de abastecimiento. Comenzó
con el empleo del e-mail para el envío de requerimientos
de materiales. Hoy, tras poner en práctica operaciones tan
sofisticadas como licitaciones y remates electrónicos, se
encuentra en plena implementación de un sistema de e-procurement
que va desde la integración total con los proveedores hasta
las compras puntuales en su web site. Para lograr un real entendimiento
del alcance de la integración es preciso señalar que
hoy ya cuentan con 732 proveedores habilitados para participar en
estos remates y licitaciones vía internet. Hasta mayo la
empresa había realizado 9 remates electrónicos, de
los cuales 7 se adjudicaron, concluyéndose ahorros del 50%
en el precio de los insumos”.
“Colorín
enfocó la aplicación del comercio electrónico
desde una perspectiva diferente. La empresa tenía un serio
problema en la distribución de sus productos porque recibía
la mitad de sus pedidos en los últimos cinco días
del mes, generando un exceso de horas extras en preparación
y su consiguiente incumplimiento de los plazos convenidos. Mediante
la conexión de las pinturerías a través de
internet y a través de un sistema de bonificaciones la compañía
consiguió homogeneizar considerablemente los pedidos. Hoy
sólo el 25% de los pedidos ingresa en la última semana,
bajaron las horas extras en un 46% y ya pueden cumplir con los plazos
de entrega”.
“La Terminal
5 del Puerto de Buenos Aires implementó un sistema que redundó
en ahorro de tiempo y dinero para los tres protagonistas involucrados
en la actividad portuaria. En primer lugar le permitió a
las agencias y líneas navieras simplificar el seguimiento
de stocks, entradas y salidas de contenedores y el ingreso de la
información acerca de los espacios de carga vendidos para
exportación. En segundo lugar, facilitó para importadores,
exportadores y despachantes de aduana la coordinación del
momento en que desean retirar o entregar su carga, además
de automatizar la ejecución de los pagos. Finalmente redujo
los costos administrativos involucrados en las operaciones en un,
por lo menos, 20%”.
“Barujel Azulay.
La premisa básica con la que fue elaborada su página
es que los clientes podrán observar sin intermediarios todos
los productos del catálogo y ambientaciones inclusive. Los
clientes tienen ventajas diferenciales como ofertas especiales,
remates de productos, descuentos y artículos premium. El
sitio no fue pensado solamente para clientes finales, sino también
para empresas constructoras y profesionales de la decoración.
Reciben entre 600 y 800 visitas diarias, y han recibido pedidos
de cotización desde Paraguay y provincias del interior, lo
que demuestra el potencial del mercado que ellos atienden.”
Creo que es
más que claro el beneficio para todas las empresas. Los que
he leído me parecieron los ejemplos más claros, aunque
hay muchos más.
Muchas gracias.
© Lic.
Gabriela Reinoso
Directora de Libre-Comercio.Com
www.libre-comercio.com
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