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Un ejemplo de modificación de Posicionamiento
Una de las discusiones que más horas lleva en la disciplina del marketing está relacionada con la segmentación.
¿Qué es la segmentación ?. Un primer enfoque dice que es una práctica del marketing que particiona un conjunto (mercado) en subconjuntos (segmentos). Es como cortar una pizza. Otro enfoque -al cual yo adhiero- dice que el proceso real –aunque no tan evidente- es que el mercado ya está segmentado por lo que la tarea es reconocerlos e interpretarlos. Esto significa, entonces, que la práctica de la segmentación no es una partición sino una agrupación. Un agrupamiento de consumidores atomizados en virtud de algún “factor de relación” que los vincule.
Este último enfoque es apasionante porque pone en descubierto la verdadera esencia del marketing que es la palabra “vínculo”. Según lo dicho, la creatividad y habilidad del profesional del marketing en lo que a segmentación se refiere, se centra en descubrir esos “factores de relación” que “vinculan” a la gente y las agrupa.
En términos simples, la “manera” en que se presenta un producto –que no es otra cosa que el vínculo establecido- en relación a ese segmento de mercado, es el posicionamiento. El posicionamiento es una relación entre una segmentación de un mercado y una diferenciación de un producto.
Todos hemos vivido o advertido el infinito abanico que hay en relaciones humanas. A veces, incluso, incomprensibles. En el marketing es igual.
¿Es posible cambiar un posicionamiento ?. Por supuesto que sí.
¿Es fácil hacerlo ?. Por supuesto que no.
¿Hay ejemplos de ello ?. No tenga dudas que sí … y vamos a ver uno.
El vino es un producto que despierta pasiones. Es tan apasionado el culto por beberlo sabiendo qué oculta cada sorbo, que aún los abstemios quieren experimentarlo.
Como dice un artículo que tengo frente a mis ojos, en el mapa vitivinícola, el dream team fue siempre liderado por Francia, secundado por sus vecinos: Italia y España. Ellos representan el Viejo Mundo del Vino. Con sus largos siglos de castillos rodeados de viñedos, con sus denominaciones de origen controlados, con sus regiones y su elite de expertos y consumidores, estos países confiaron plenamente en la eternidad de su podio.
Saber pedir un vino era conocer las tierras de Bourdeos , de Chianti, de la Rioja española. El “factor de relación”, el “vínculo establecido” era con el “verdadero origen” del producto. Pero como en toda historia, el gran error es dormirse en los laureles. Si no, pregúntenle al César.
Liderado por los Estados Unidos, hace ya más de una década, el Nuevo Mundo apareció en la cancha, desafiando con buenas armas a los grandes del vino. El equipo del Nuevo Mundo está conformado por aquellos países sin una larga tradición vitivinícola. Y sin ataduras a un estilo que hoy hasta aparece anticuado. La otrora poderosa Francia ve peligrar su indiscutido reino ante la colosal Australia, que pelea cabeza a cabeza la corona en el campeonato de la exportación. Detrás llegan países como los Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda y, con un quinto de la producción mundial del vino, la Argentina.
¿Parece un cuento, no ?. Países que no tienen tradición en el vino, están compitiendo palmo a palmo con aquellos que su historia está atada al vino.
¿Cómo es esto posible ?. Simple, muy simple.
La estrategia de posicionamiento del Nuevo Mundo derribó las barreras regionales. Modificó el mapa del posicionamiento. Lo cambió.
Es que el vino refleja el espíritu del terruño, por eso para los europeos (y para el resto del mundo hasta hace pocos años) ir a una vinotera significaba salir a pasear por las distintas zonas: así encontramos un rioja, un borgoña, un chanti , todas variedades que se refieren a dónde fue extraída la uva. Esto significa, por ejemplo, que un borgoña sólo es genuino si se produjo en Bourgogne . De esta manera se destacaban las regiones, y dentro de ellas, la firma del enólogo a cargo.
¿Qué hacer ante un panorama tan estricto en el cual los vinos de calidad eran asociados a su proveniencia ?. Esta estructura de mercado se presentaba como inalterable. La rigidez beneficia SIEMPRE al líder.
La respuesta, como siempre, estaba en la uva.
El paso fue producir vinos donde predominaba cierta uva, y el conocimiento de ello. Fue pasar de los “regionales” a los “ varietales ”. Se puso énfasis, justamente, en la variedad principal de uva que compone el vino, la cual debe alcanzar un 90 por ciento de la composición, para poder llamarse “ varietal ”. Así comenzaron a imponerse los Cabernet Sauvignon , los Chardonnay , los Malbec .
Esta innovación en la “manera de dar a conocer” el vino representó un cambio drástico en los hábitos de consumo. Ya no era necesario pensar en tierras desconocidas. Se podía comenzar a comparar un vino de California con otros de lugares remotos.
Esta modificación del “vínculo” entre algunas “características del producto” con “segmentos de mercado”, dio pie a la presentación de ciertas “especialidades” como por ejemplo los vinos denominados Latitud 33º. Este nombre se debe a que entre los paralelos 32º y 38º están las zonas vitivinícolas más importantes del Nuevo Mundo del vino: Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Argentina, Uruguay entre otras.
La gente sigue siendo la misma, sigue teniendo el mismo interés por el vino … sólo se modificó el “factor de relación” y esta gente se “agrupó” de forma diferente creando a partir de esta nueva práctica nuevos segmentos de mercado antes inexistentes.
Está claro que con una acción aislada no alcanza para modificar un posicionamiento. En el mercado del vino se hizo y se hace mucho más que eso. Crear una nueva cultura del vino es imprescindible. Muestra de ello es que ahora hay Cursos de Sommelier , creación de wine bars , clubes de vinos que dan soporte a esta nueva acción.
Seguramente usted amigo lector pensará que su mercado es distinto, que su producto es distinto, que sus consumidores son distintos y que su competencia también es distinta.
Le tengo una mala noticia: todo el mundo (casi siempre) piensa lo mismo de sus productos y empresas; su pensamiento no es original. Eso también pensaron aquellos que tenían viñedos en Francia y, sobre todo, lo pensaron algunos empresarios australianos que no tenían vino y hoy pujan el liderazgo de la exportación en esta materia.
Pero como no me gusta dejar un artículo sin una idea positiva, me animo a alentarlo a que piense que todo puede cambiar, que eso es precisamente los que nos mantiene vivos, que los desafíos están primero en la cabeza de cada uno, que los proyectos nacen en el alma y que el marketing, al igual que el fútbol, siempre da una revancha. Y que obviamente, se puede ganar.
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