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Para bien
o para mal, entre el deseo y el consumo está el Marketing
Para un número importante de personas y
de exponentes de algunas profesiones, el “culpable”
de las insatisfacciones, algunas depresiones y muchos desórdenes
de conducta es el Marketing.
Suele ser visto como el artífice de estados
de tensión que no son canalizados adecuadamente. Desde la
violencia familiar, porque el padre de familia no puede colmar los
deseos “marquistas” de los hijos, hasta la delincuencia
porque los jóvenes no pueden alcanzar niveles de consumo
que los “igualen” con la élite de su edad.
Vance Packard, en su libro “Las formas ocultas
de la propaganda” decía que los profesionales de la
comunicación ejercían una manipulación sobre
las personas. Esto hace aproximadamente unos 40 años.
En Argentina tuvimos un Presidente que renunció
dos años antes que su mandato culminase y una de las críticas
que todavía recibe permanentemente es que “fue una
obra del Marketing” creada por su hijo (hoy en pareja con
la cantante Shakira) y asesores en comunicación.
Parece ser que cuando alguien quiere instalar un
concepto o un producto ficticio, tramposo y que conlleve una buena
dosis de engaño … es producido por este demonio del
“Marketing”.
Pero lamento decirle que esto no es así.
El Marketing no es ningún “demonio”
ni es el causante de los engaños ni de la modelización
de las mentes. Menos aún de la manipulación de las
personas.
Es propio de ignorantes –o de interesados-
confundir el mensaje con el cartero. Acá se está matando
al cartero y no a quién produce el mensaje.
Decir que el Marketing es el autor de todas estas
desgracias es lo mismo que decir que la Electricidad es dañina
porque los torturadores la utilizan en desdeñables sesiones
con picana eléctrica. Es una barbaridad.
El Marketing es una disciplina de vínculo.
Su gran tarea es el desarrollo de un vínculo entre quiénes
están en estado de demanda y aquellos objetos en estado de
oferta, buscando que todos los intervinientes en este proceso cubran
sus objetivos.
El deseo es algo innato del ser humano, es ínsito
a su propia naturaleza. Los únicos seres humanos que no tienen
deseos son los muertos. Por eso algunos autores dicen … “tienes
deseos … ¡estás vivo!”.
El tema no es el deseo, sino la forma y el mecanismo
de su canalización.
Empresas que producen productos y servicios para
calmar esos deseos hubo, hay y seguirá habiendo. Ese no es
el tema. El tema es qué actitudes toman esas empresas y qué
acciones despliegan para captar a esa gente que está en estado
de demanda.
Que los niños quieren “parecerse”
a los grandes no es una novedad. Más diría …
me preocuparía que algún niño no quiera reflejarse
en algún grande. Es lo normal y es propio de su proceso de
crecimiento. Eso nadie lo puede modificar y se mantendrá
inalterable –con manifestaciones acordes a la estructura social
reinante- mientras la raza humana siga siendo humana. El problema
está en qué hacen las empresas al respecto. Porque
una cosa es lanzar un producto para ello (por ejemplo, un modelo
de pantalones o camisas) y otro es aprovecharse de esa situación
y crear en el niño un estado permanente y sostenido de insatisfacción.
Esto es criminal.
Porque si el marketing es una disciplina de vínculos,
trabajar para que las personas puedan hacer un buen uso de las cosas
del mundo para desarrollarse y ser cada vez más “humanos”,
es loable, deseable y bueno. Ahora bien, utilizar “técnicas”
de motivación para alterar el orden psicológico de
alguien es propio de personas, repito, de personas que no tienen
claro para qué está la ciencia y la ética en
el desempeño de las tareas. Pero este concepto no corre solamente
para los profesionales del Marketing, sino para los médicos
que realizan abortos, ingenieros que diseñan edificios sin
normas de seguridad, plomeros que arreglan cañerías
con materiales defectuosos, peluqueros que no esterilizan sus elementos,
policías que son corruptos, y la lista sería interminable.
El Marketing es bueno, sirve para que el ser humano
sea cada vez más humano, para que desarrolle sus potencialidades,
para que haga buen uso de las cosas que el mundo y la tecnología
pone a su disposición.
Escribo en esta columna de Estrategia de Marketing
de Master Net y aquí, nosotros, los profesionales del Marketing
estamos urgidos a diseñar una que impida que algunos bastardeen
su nombre. Sería apropiado que todos los que estamos vinculados
a él, trabajemos para realzar nuestro rol en la sociedad
y dentro de las ciencias relacionadas a las empresas, negocios y
personas.
Me pareció que lo primero que puedo aportar
es “pegar un grito fuerte”; un “alto”.
Lo segundo sería que todos seamos portavoces
de lo que sí es y de lo que no es el Marketing y enviar un
mensaje ético para que los profesionales de esta apasionante
disciplina sean, primero, buenas personas … y luego, si saben
de lo suyo seguramente serán buenos profesionales.
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