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El “Y
Cómo” tiene por resultado el “Yo te dije”
Los productos fracasan porque el marketing es difícil.
La mayoría de los planes de marketing no
llegan a buen puerto porque los Gerentes de Marketing no saben de
marketing.
Estas dos afirmaciones son duras, pero es la triste
realidad, por lo menos en Latinoamérica.
¿Cuántas veces ha oído conversaciones
como ésta, entre Juan (Gerente General) y Pedro (Gerente
de Marketing)?
- Juan (GG): Pedro, ¡tengo una idea excelente!
… la semana pasada estuve conversando con mi hijo y estuvimos
viendo que a los jóvenes les vendría “de perillas”
un “bla, bla, bla”.
- Pedro (GM): La verdad no se me había ocurrido,
pero ahora que me lo dices … puede ser … habría
que verlo un poco más detenidamente.
- Juan (GG): No dejemos pasar esta oportunidad
… la competencia no ha hecho nada en relación a esto.
¿Qué opinas?
- Pedro (GM): Te repito, me parece buena la idea
-alcanzando a percibir esa “cierta presión” que
suelen ejercer los Gerentes Generales cuando quieren algo-. Pensando
en voz alta … ¿y cómo no vamos a vender “x
millones” de unidades … si cada joven compra un “bla,
bla” cada cuatro meses y lo multiplicamos por la cantidad
de jóvenes de este país, no podemos dejar de vender
“x millones”. Eso me gusta. Se podría vender
a “y dólares” cada uno … lo que daría
una facturación de “z millones”. Está
muy bueno. Lo hagamos.
- Juan (GG): Me gusta tu optimismo … fijate
en los cálculos para incorporarlo en el presupuesto del año
siguiente.
Pasa el tiempo y el producto “bla, bla, bla”
(por supuesto) no funciona. No se vendieron las cantidades que el
método del “Y cómo” indicaba. Y el silencio
invade las reuniones sobre todo lo invertido en tiempo, gente, dinero.
También puede pasar que Pedro no sea más el Gerente
de Marketing.
Pero si Pedro siguiera en funciones, es probable
que Juan, frente a la embestida del Directorio … le diga …
“Pedro, yo te dije que te fijaras en los cálculos …”.
Y Pedro pasará a mejor vida.
Y una vez más, el “Y cómo”
trajo como resultado el “Yo te dije”.
Esta situación refleja acabadamente que
los Gerentes General y los Gerentes de Marketing no saben lo suficiente
de marketing.
Más que nunca se realza la encuesta que
hicieron Clancy y Shulman en la década de los ’90 en
donde entrevistaron a 1.003 ejecutivos de empresas en relación
a diversos temas de la disciplina, y que dio por resultado que los
Gerentes de Marketing no saben de Marketing.
Por último, refrescar las palabras de Al
Ries y Jack Trout en su libro La Guerra de la Mercadotecnia …
“Una guerra de mercadotecnia es únicamente una guerra
intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca, el
cual sólo se puede imaginar, razón por la que la guerra
de la mercadotecnia es una disciplinas más difíciles
de aprender” (Pág. 42).
Hasta la próxima.
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