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Creer
que el marketing es para las grandes empresas es como decir que
el amor es solo para los rubios, altos y de ojos celestes
¿Se han
olvidado las PyMEs de algo tan obvio como es valor del marketing?
¿O creen que apuntar a incrementar las ventas pasa más
por pautar publicidad en grandes medios que por realizar eventos
y producir piezas gráficas promocionales?
El marketing
es la disciplina que analiza y desarrolla el vínculo entre
sujetos en estado de demanda y objetos en oferta, intentando que
se cumplan los objetivos de cada uno de los intervinientes.
En esta definición
(y en cualquier otra)... ¿hay alguna mención al tamaño
de las empresas? Ninguna. Y esto es así porque el desarrollo
de ese vínculo se puede llevar a cabo desde cualquier empresa,
cualquiera sea su tamaño, origen y residencia.
De hecho, nosotros
estamos en un país y nos vinculamos con todo el mundo. El
origen de este artículo fue un vínculo establecido
por dos personas en lados remotos, pero el vínculo comenzó
a existir. Afirmar que el marketing es sólo para empresas
grandes, es más o menos lo mismo que afirmar que el amor
es solamente para los altos, rubios y de ojos celestes que se unirán
a mujeres hermosas, esculturales. ¡Qué nos queda para
el resto del universo que nos salimos de esos moldes!. Aún
así, podemos decir, que el amor existe y que se establecen
vínculos entre personas “normales”. Pues bien, en el marketing
pasa exactamente lo mismo.
Y quiero referirme
a cuestiones que tal vez sean vista como la “hermanita fea” de la
familia: el marketing promocional aplicado a pequeñas empresas,
sobre todo en aquellas que tienen un presupuesto acotado para este
tipo de actividades.
¿Puede,
entonces, una pequeña empresa promocionarse mediante la realización
de eventos, folletería y catálogos sin tener que invertir
sumas siderales?
Este fenómeno
de ser una PyMe es apasionante.
Como hemos dicho,
la PyMe se encuentra alejada de los presupuestos siderales, de los
medios de promoción espectaculares y se tiene que ajustar
a herramientas un poco más modestas. No por modesto significa
que es no es eficiente.
Recuerdo el caso de una cadena de supermercados que competía
con el líder del mercado. La diferencia era aproximadamente
de 8 veces en cuanto tamaño. Las herramientas que se utilizaron
fueron folletos por debajo de puertas invitando a los clientes a
que se lleguen a los locales. Era la competencia del negocio de
cercanía vs. el hipermercado grande, poderoso. Se utilizaron
toda la batería de “herramientas modestas”. Un Club de Clientes
(que cualquiera puede hacer), folletos en las casas (que, también,
cualquiera puede hacer), trabajo de los Gerentes de Local con los
clientes (incluso se diseñó un “Plan de los 50”, que
consistía en que los gerentes debían “conocer” a sus
mejores 50 clientes). En fin, todo lo imaginable era utilizado.
Y se competía bien, con absoluta dignidad .... y rentabilidad.
Y, como nuestros lectores pueden advertir, la clave para competir
con los “grandes” es el acabado conocimiento de SU CLIENTE. Sus
características, sus hábitos, ilusiones, expectativas,
comportamientos. Su cliente es la base de su acción.
Una cosa es
decir ...”Tome Coca Cola” ... y otra es decir ...”Pedro, María
... ¿qué tal? ¿cómo andas?... Acá
tengo el dulce que tanto te gusta!”.
Por definición,
el Marketing Promocional tiene la particularidad de utilizar medios
mas bien personales y busca reacción inmediata. Ambas particularidades
son, a su vez, la característica distintiva de la PyMe. Personal
y reacción inmediata. En eso tiene ventaja.
La Promoción
como instrumento comercial tiene “a sus favor”:
Puede circunscribírsela
a un presupuesto mas bien acotado
Puede tener la duración que la empresa quiera
Es perfectamente medible en sus resultados
Es muy conveniente para mercados segmentados y chicos
Si está bien hecha, involucra bastante al cliente favoreciendo
el establecimiento del “vínculo” de cual hablábamos
al principio
Maneja varias alternativas de motivadores
Tiene un impacto directo sobre las ventas. En realidad, promueve
ventas concretas
Por último,
hay confusiones que “ensucian” el nombre de Promoción:
Promoción
no es igual a Regalo
Promoción no es igual a chicas bonitas con piernas largas
Promoción no es igual a juego, a diversión
Promoción no es igual a caravanas de autos dando vueltas
por lugares concurridos
Estos son aspectos
parciales, muy utilizados, pero no son Marketing Promocional.
Podemos hacer
algunas “igualdades” que sí son Promoción ...
Promoción
sí es igual a impacto sobre ventas
Promoción sí es igual a vínculo directo con
el cliente
Promoción sí es igual a control presupuestario
Estimados amigos,
el Marketing no está pensado sólo para lindos, rubios,
altos y de ojos azules. Nosotros, los normales, con alguna pancita
delatadora y cabellos que suelen caerse desde donde deberían
estar, mas bien cortitos de altura, también tenemos nuestro
coranzoncito y el amor del mercado puede golpear nuestra puerta
... está en nosotros y en nadie más.
El Marketing
también.
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