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Te
amo y te odio
Muchos de los
que estamos leyendo este artículo hemos tenido estos dos
sentimientos -amor, odio- y, sobre todo, también lo hemos
sentido sobre una persona.
De igual forma,
hemos sido tal vez destinatarios del mismo sentimiento de amor-odio
proveniente de otra persona.
Una crónica
perfecta de esta ambivalencia la pueden relatar la inmensa mayoría
de los matrimonios. A veces amamos profundamente, a veces odiamos
con una pasión que nos sorprende.
El grito de
¡te odio! lo hemos visto en telenovelas y películas.
El desengaño, la frustración, expectativas no cumplidas
y falsos supuestos, pueden ser las raíces de este desgarrador
grito.
Pero, como la
literatura nos transporta a espacios en donde se confunden los sueños
y las realidades, lo habitual es que detrás de ese ¡te
odio! se encuentre el tierno, prometedor, y apasionado ¡te
amo! que es, en definitiva, el sentimiento verdadero que nos une
y que, justamente, es el que nos anima a decirle frases al otro
que son “estimulantes” para provocar reacciones que tanto ansiamos.
No nos engañemos.
Muchas veces discutimos, peleamos con nuestra pareja solamente para
buscar una reacción que nos “diga” que nosotros todavía
existimos en su corazón. Y .... probablemente, podemos ser
felices, comiendo perdices como dicen los cuentos infantiles.
¿Y todo
esto para qué?... se preguntará Ud.
¿Qué tiene que ver el amor y el odio en temas empresariales?
Mucho. Quiero
hablar de un matrimonio con muchas desavenencias, discusiones, incomprensiones,
con preponderancia de uno sobre el otro de acuerdo a las circunstancias.
Pero que se
“necesitan”, que saben que el proyecto que llevan a cabo es común,
atractivo, convocante. Y, sobre todo, que “han nacido el uno para
el otro”.
Me refiero al
“matrimonio entre Marketing y Finanzas”.
¡Cuántas
veces hemos visto el encono entre estas dos funciones!
Pero tenemos
buenas noticias: son un matrimonio indestructible que tiene visos
de perdurabilidad conviviendo felices.
Los objetivos
individuales son complementarios.
Finanzas tiene
el objetivo de armar la estructura de financiamiento adecuado para
que la empresa pueda girar en términos aceptables. Puede
haber algunos objetivos intermedios (supervivencia, expansión,
etc.). Si estuviésemos hablando de un automóvil, Finanzas
debería aportar el combustible (en tiempo y forma) para que
el mismo llegue a la meta.
Marketing tiene
como objetivo crear y desarrollar en términos rentables del
vínculo entre los Sujetos en Estado de Demanda y los productos
y servicios de la empresa.
¿Por
qué son complementarios?. Porque si Finanzas hace bien su
trabajo, el automóvil que conduce Marketing puede muy lejos
y llevar a sus clientes a paisajes hermosos. Pero si Marketing conduce
el automóvil hacia lugares desatinados, es poco el dinero
que los clientes van a dejar y el consumo de combustible se convierte
en derroche.
Al hablar de
estructura de financiamiento, estamos hablando de dinero. Y el dinero
proviene de dos fuentes:
a) Del mercado y
b) De préstamos (propios –capital- y ajenos -bancos, etc.-).
En ambos casos,
la presencia de Marketing es vital. Porque el dinero del mercado
viene si y sólo si los clientes están satisfechos,
y los intereses y capital de los préstamos hay que devolverlos.
Esto sucede si el área de Marketing hace bien su trabajo.
De igual manera,
para poder hacer Marketing eficientemente, se necesitan recursos:
publicidad, promociones, fuerza de ventas, merchandising, lay out,
packaging, etc. Y eso puede tenerse si y solo si Finanzas hace bien
su trabajo.
En término
de fórmulas,
Ingresos
por Ventas (1)
Menos
Costos (2)
Igual
Utilidad Bruta
Menos
Gastos operativos (3)
Igual
Utilidad neta (4)
Entonces ...
(1) Los ingresos
provienen básicamente por la acción del Área
Marketing (con la ayuda de Finanzas)
(2) Los costos de financiación y de obtención de préstamos
se encuentran en este ítem
(3) Los gastos comerciales son habitualmente ubicados en esta cuenta
(4) Es el remanente positivo que, como el aire para las personas,
si no existe la empresa no vive
¿Se imaginan
todas las discusiones que se pueden evitar si, cuando exista un
problema de mercado o financiamiento, “encierran” en una pieza a
los Gerentes de Finanzas y de Marketing para que lo resuelvan juntos,
sin poder salir hasta tener la solución?
¿Qué
pasaría si en vez de ser dos funciones, fuesen una sola bajo
un nombre como el de Gerencia de Gestión?. Hago la salvedad
que acá habría que agudizar ciertos controles de circulación
de dinero.
Muchas veces
las soluciones de los problemas están al alcance de la mano,
solamente que hay que pensarlos un poco más y, sobre todo,
abordarlos con una mirada más libre.
Por último,
señores, señoras ... el amor siempre vence.
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