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Los
4 sexos
No mire para los costados.
No indague con su mirada inquisidora la vestimenta del vecino ni del señor
que viaja junto a Ud. en el tren. Ni menos, por favor, se fije si
la señorita que compra el pan junto a Ud. tiene barba.
Puede resultar golpeado y el objetivo de este artículo no
es enviar gente al hospital, sino mas bien compartir con el lector
un enfoque más sobre el estilo de comunicación que
puede darle a sus mensajes, productos o marcas.
Todas las empresas tienen que comunicarse con sus públicos. Suele
pasar que la estructura de comunicación está “atada”
a preconceptos que hacen que los mensajes caigan en saco roto.
La comunicación es como la lluvia ... tiene que penetrar en la
tierra (el público) para que la semilla pueda crecer fuerte.
Si la comunicación es como una lluvia fuerte, excesiva, casi
siempre se hace barro que no es para nada útil, salvo para
que se jueguen felices los cerdos. Es una pérdida de recursos.
La lluvia buena, la que sirve, la que cimenta conductas sostenibles
en el tiempo es la suave pero permanente. Penetra hasta el fondo
de la tierra y la humedece de tal forma que la convierte en una
tierra apta para la siembra. La comunicación no es solamente
publicidad. Las empresas se comunican con sus mercados de diversas
formas: publicidad, colores, precios, modelos, gacetillas, auspicios,
empleados, locales comerciales, logos, marcas.
Hay empresas que se empeñan en este último tipo de comunicación.
Van “regando” el “suelo del mercado” ...
sin darse cuenta del tipo de suelo que tienen. Riegan bien en un
terreno no muy conocido. También es una pérdida de
recursos.
El
mercado es como el suelo frente al agua. Hay de diversos tipos:
impermeables, pedregosos, secos, saturados, aptos, etc.
Siguiendo con la analogía, hablaremos un poco sobre 4 tipos de
“suelos”.
Aspiro a que este artículo se tome más como una toma de
conciencia de que no existe una sola forma de comunicar; sino que
hay muchas y que este esquema ayude a incorporar una línea
de pensamiento. En realidad, pienso que los mercados se conforman
con relación a la manera de vincularse que tienen las personas,
con los productos bajo ciertas circunstancias. Es mucho más
complejo. Este esquema que presento, es una simplificación
sobre algo que muchas veces se presenta como absoluto y sencillo.
Y de absoluto y sencillo no tiene nada.
De chicos nos enseñaron que los seres humanos tenemos 2 sexos.
Es cierto: varones y mujeres.
A lo que le agregamos que los seres humanos tenemos, adicionalmente, 2
perfiles. Un perfil varonil y otro femenino.
Desde esta perspectiva, podemos formar la siguiente figura
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Varón
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Mujer
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Perfil
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Masculino
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Picapiedras
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Actual
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Femenino
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Yoísta
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Rosa
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Veamos cada uno de ellos:
- Picapiedras
Es
el varón con perfil masculino. Pedro Picapiedras. En términos
simpáticos es el “troglodita” que tiene conceptos
sociológicos del pasado, en donde el varón, por el
sólo hecho de serlo, tiene prerrogativas y derechos que las
mujeres no tienen. De igual manera, además de esos derechos,
también tiene “prohibiciones”. Incluso algunas
de ellas son muy graciosas: “yo no uso shampoo porque eso
es para mujeres”, por ejemplo. Suelen ser reacios a la incorporación
de productos de orden personal y frente a ciertos colores en relación
a ciertos productos.
- Yoísta
El
comienzo de esta tipología nace cuando el varón comienza
a “ver...se”. Descubre que la presencia personal es
importante y que hay productos (de las mujeres) que son aplicables
a él. Aunque algunos no lo sean tanto. Por ejemplo, hay cosméticos
para mujeres que tienen una composición química distinta
a los que tienen que usar los varones. Hay muchas industrias orientadas
al Yoísta: cosméticos como dijimos, gym, bijouterie,
vestimenta, cirugías estéticas, etc. Cada vez hay
más varones que se van inclinando hacia esta tipología.
No nos estamos refiriendo a situaciones extremas sino a la incorporación
natural de decisiones de consumos que antes los varones no tenían
en cuenta. Operarse la bolsa de los ojos, años atrás
era impensado ... hoy son muchos los varones que lo tienen en cuenta.
- Actual
Esta
tipología, tal vez, sea la reacción más impresionante
que hemos vivido últimamente. No es este artículo
el lugar para discutir o plantear las causas de este profundo cambio
femenino. Pero que la mujer cambió, no hay dudas. Hay un
pasaje violento desde una posición pasiva dentro de la estructura
familiar hacia una postura mucho más activa. Sale a la calle
a enfrentar la vida. Y lo hace de distintas formas: estudiando,
trabajando, participando. Ella es conductora o co-conductora de
los destinos de la familia y de las unidades de negocios a las cuales
está vinculada. Desde el punto de vista del marketing, también
existe una incorporación de productos antes estrictamente
“masculinos”. Productos de tecnología, autos
con ciertas características, etc.
- Rosa
Es
la mujer que se quedó en el tiempo, que añora épocas
en donde el rol de la mujer era absolutamente pasivo respecto de
la lucha cotidiana en el trabajo y las obligaciones externas. Es
la reina del hogar y tiene bajo su cuidado la crianza y educación
de los hijos. No sabe ni quiere saber qué es lo que pasa
fuera de su reinado, su casa. Responde a pautas culturales que premiaban
este tipo de enfoque de la vida. Una aclaración: puede trabajar
afuera, pero su cabeza y su corazón están ubicadas
en ese “otro lugar”.
Ahora bien ...
Supongamos por un momento que Ud. tiene una fábrica de productos
de bijouterie por ejemplo ...
Sus compradores antes eran mujeres que compraban dos aros iguales. Hoy
... ¿son mujeres?¿son varones?¿compran uno o dos aros? Si son dos
¿los dos son iguales? ¿qué “formas” va a producir?
Antes era más fácil. Dos aros de perlas y listo. Hoy puede
no saber qué ofrecer. Ni cómo hacerlo.
Cuando Ud. lanza un producto nuevo
al mercado ... ¿qué colores va a usar? ¿colores cálidos
que son estimulantes, alegres y hasta excitantes?
o ¿fríos, un poco más tranquilos, sedantes y en algunos
casos deprimentes? ¿formas redondeadas o con puntas? ...
Y la pregunta del millón ...¿a quién va
a dirigir el mensaje?¿a cuál de los 4 sexos?
Esta serie de preguntas son válidas tanto para
teléfonos celulares como para autos, jeans o tarjetas de
crédito, envases de bebidas o carteras (porque no se olvide
que hay varones que también usan carteras y mujeres que llevan
corbatas).
Ahora mire a su costado .... y no
se sorprenda. Gracias.
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