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Los
Cambios en la Dirección de la Empresa y su repercusión
en el Marketing
Algo muy frecuente
es que, cuando hay cambios en la dirección de la empresa,
el nuevo líder decida modificar drásticamente la estrategia
de marketing de la empresa.
¿Es
eso correcto? ¿Solamente sucede cuando los productos o servicios
atraviesan un mal momento? ¿Es recomendable hacerlo cuando
la estrategia existente es buena y todo marcha bien?
Decimos ..."cuando
hay cambios en la dirección de la empresa". Esto enmarca
la respuesta, dado que estamos hablando de una condición.
Al respecto,
lo primero que pensé cuando describía la situación
fue una pregunta, no una respuesta. Y era ...¿Por qué
suceden los cambios en las Direcciones de las Empresas?
Al sólo
efecto de este artículo, podemos decir que hay tres tipos
de cambio:
a) El natural
que suele darse en las empresas (por ej. la sucesión en las
empresas familiares o la culminación de mandatos) y que no
es tema a tratar;
b) Cambios en
los rumbos de los planes que tienen el propósito de ajustarse
a las circunstancias propias del mundo de los negocios, pero que
están guiados por un Plan anterior. Análogamente,
es la modificación de la trayectoria que hace el conductor
de un automóvil cuando aparece un "pozo" en el camino que,
por supuesto, no está previsto en el mapa de la ruta.
c) Cambios que
provienen de la más alta conducción de las empresas
por descontento por el rumbo de sus emprendimientos; estos son cambios
radicales. Siguiendo con el ejemplo anterior, estamos hablando del
cambio del conductor, o la modificación del rumbo en forma
diametralmente distinto al que se venía teniendo. Yo me voy
a referir a este último tipo de cambios.
Hay alguien
que está descontento y decide una modificación en
al conducción.
Desde esta perspectiva,
los cambios se dan porque de alguna manera los resultados no cubren
las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados últimamente
a que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos.
Y a la rentabilidad está ligado la corriente de ingresos
de la empresa y ésta, a su vez, tiene mucho que ver con la
estrategia de marketing de la misma.
Y ¿cuáles
son los errores del marketing más comunes?
a) Abandono
o miopía de las necesidades, expectativas y disconformidades
que los distintos segmentos de mercados manifiestan a través
de sus opiniones, conductas y actitudes. Hay muchos casos de "abandono"
de generaciones de clientes. Pocas veces se preguntan cuál
es la utilidad real, objetiva y palpable que tiene el cliente por
estar vinculado a la empresa. A veces la respuesta a esta pregunta
transita por un rosario de justificaciones de la empresa, de su
historia y de sus gerentes, pero no está orientada a la gente.
b) Olvidarse
que en el mundo de los negocios, además del mercado, está
la competencia. Muchas empresas hasta se niegan a hablar de su competencia.
Paradójicamente, leía en un artículo que en
la oficina de los directivos más encumbrados de la CNN hay
una pared de pantallas de TV, entre las que se encuentran las de
la competencia. ¿Será casualidad que ellos sean los
líderes en esa materia?
c) Pedir o esperar
resultados a muy corto plazo. El marketing es un proceso, no un
acto. No depende de una brillante idea, sino de la aplicación
de un proceso de trabajo que requiere de diagnósticos, evaluaciones
de alternativas, asignación de recursos, instrumentación
y monitoreo permanente. Es como pedirle a una aspirina que "automáticamente",
una vez ingerida, paralice el dolor de cabeza o que el tratamiento
a una enfermedad tenga resultados inmediatos. Esto es una utopía
normalmente solcitada por aquellos que son ignorantes de los propios
procesos del marketing.
d) Los problemas
y las soluciones siempre están afuera de la empresa, no adentro.
El mercado y la competencia están afuera. Hay empresas que
miran tanto hacia adentro que se olvidan de este fenómeno.
Son muy eficientes, pero no eficaces.
e) Los Gerentes
de Marketing no terminan su propio proceso, sino que son cambiados
antes. Si sólo se mantuviera a los Gerentes y que ellos gocen
o sufran sus propias decisiones, daríamos la oportunidad
de modificar rumbos y no estrategias.
f) Por último,
algo catastrófico. En términos generales, los Gerentes
de Marketing de las empresas no saben de Marketing. Y aquellos Gerentes
que sí saben, y son apoyados por sus respectivas empresas,
no van a ser lectores de este artículo. No les hace falta.
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