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La
diferencia entre “hablar” de Marketing y “hacer” Marketing
Este artículo
va a ser corto. No va a perder mucho tiempo en leerlo. Nace desde
la experiencia ...
Un poco de historia
...
Mi “nacimiento”
en marketing es en la Facultad de Ciencias Económicas y Administración
de la Universidad Católica de Córdoba, Argentina,
en donde me recibí de Licenciado en Administración.
Mi maestro fue el Lic. Roberto Cardetti con quién tengo el
honor de ser socio en este emprendimiento de Red de Marketing. Después
seguí en el ámbito académico haciendo también
muchos trabajos de consultoría y capacitación en y
para empresas.
A pesar de
haber estado en funciones ejecutivas en el área marketing
en empresas, en el año 1997 ingresé como Gerente de
Marketing en una cadena de supermercados con 76 sucursales. Esa
fue mi primera experiencia en una guerra de primer mundo. Fue mi
prueba de fuego. Competir con Carrefour, Wal Mart, Disco, Casino,
etc. es una experiencia inolvidable. Era una guerra con todas las
letras: ¿cuántas “bajas” habíamos tenido hoy?¿cuáles
habían sido las variaciones de venta de .... ayer?¿la
sucursal “x”, cuánto había vendido el sábado
por la tarde?¿cómo modificábamos las promociones
teniendo en cuenta las jugadas de los adversarios?¿qué
mix debíamos tener en cada zona para contrarrestar la acción
de los otros?¿qué tipo de capacitación debían
tener los gerentes para que pudiesen conducir sus sucursales con
eficiencia?¿cómo reasignábamos el presupuesto
sobre la base del nuevo “mapa de operaciones”? ... todos los días
... todo el día.
Una guerra de
marketing que se estaba librando en un sector altamente competitivo.
El de alimentos y artículos de primera necesidad.
La segunda experiencia
de guerra es ésta: internet. La velocidad, los cambios, la
capacidad de modificar posturas, la preocupación por el producto,
el mercado y el cliente, son variables que debemos sopesar también
todo el día ... todos los días.
Con esas dos
experiencias y con una base sólida en cuanto a conocimiento
“teórico” del marketing, puedo extraer algunos puntos que
hoy me parecen clave para el desarrollo y conducción de un
Plan de Marketing. Incluso, saliéndome de toda la “bibliografía”,
no por desdeñarla, sino como aporte complementario, digo:
- La única
variable “cierta”, “objetiva” y “contundente” de un Plan de Marketing
es la cantidad de dólares que nos ingresan por ventas. El
resto, son palabras.
- El “qué
hacer” tiene la misma importancia que el “quién lo hace”;
no existe nada sino hay quién lo haga. Normalmente las palabras
...”hay que” tienen un correlato en ... “nadie”. Es típico,
por lo menos en las empresas argentinas, el “hay que”. Suele tener
una consecuencia del tipo ... “yo lo dije”, que habitualmente es
proferida por quien no hace nada. Si en vez de “hay que” fuera “fulano
lo hace”, muchas cosas cambiarían en la instrumentación
del marketing.
- El “cómo
hacerlo” tiene un impacto directo en los costos y, obviamente, en
la rentabilidad. No hay que hacer las cosas de cualquier manera,
sino rápido y bien. Hoy hacer las cosas lentas es perder
plata. Ni hablar si, encima, las hacemos mal. Es verdad que las
empresas se dividen entre las “rápidas” y las “muertas”.
- En nuestra
empresa tenemos un dicho: “maíz por maíz ... me comí
el maizal”. Esto significa que le damos importancia a cada cliente.
Cada uno tiene una razón de ser. Sin darnos cuenta deberíamos
estar contando de a miles la cantidad de Miembros. El maizal es
importante, pero desde la perspectiva de “maíz por maíz”.
- Para ello,
es imprescindible la construcción de un vínculo indestructible.
Ese vínculo tiene que ser una unión entre lo que él
espera de nosotros y lo que nosotros le demos.
Es fácil
y lindo hablar de grandes estrategias, sobre todo cuando están
regadas de palabras en inglés: share, market place, pricing
y otras tantas que inundan los planes.
Es más
difícil y no tan prestigiante hablar de la “infantería”
del marketing. El general nunca va a pie. El soldado, el suboficial
están viéndose la cara con el enemigo en el fango.
Los peones en el ajedrez son los primeros que caen. Pero sin ellos,
sin los alfiles, caballos y torres es imposible ganar una partida.
Con el Rey y la Reina solos no hacemos nada.
En marketing
es lo mismo. Aplausos por la estrategia. Es necesaria y marca el
rumbo. ¡Cómo no va a ser importante si nos dice el “qué”
hacer!
Ahora, cada
vez que me presenta un Plan de Marketing, me nace preguntar:
- Y esto ...¿cómo
lo va a hacer?
- ¿Y quién va a tener a cargo cada una de las etapas
y actividades?
- ¿Cuánto dinero vamos a facturar?
- ¿Cuánto dinero vamos a ganar?
- ¿En qué tiempo?
- ¿Qué recursos tenemos que disponer? (cuantificados)
Después
de estas preguntas, le aseguro, que más de la mitad de las
“ideas” que por genética proponemos la gente de marketing,
se cae. Si no hacemos estas preguntas antes, se caen igual con la
única diferencia que seguramente hemos perdido mucho dinero
en el intento.
Le dije que
era corto. Más que un artículo, es una explosión
después de haber dicho que NO a un proyecto que por segunda
vez me acaban de presentar.
Gracias por
el “oído”
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