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Las
adicciones como estructurantes de segmentos de mercado
Si hay un aumento
en las tasas de interés propuesto por un Banco Central, la
economía apenas la conoce, adopta las medidas del caso. La
economía son los bancos, el gobierno, las empresas, los individuos.
Si hay una catástrofe
que lleva a la muerte a miles o millones de personas, su ausencia
se nota enseguida y, estrictamente desde el punto de vista comercial,
también se nota la ausencia de su consumo. Análogamente,
en ciertos lugares en donde la juventud se traslada hacia centros
urbanos, se nota que no hay consumo de ciertos productos juveniles.
Ni hablar si
se lanza una nueva ley impositiva, de arancelamiento al comercio
exterior o cambiaria.
Pero hay una
variable que va cambiando en el tiempo, que muchas veces es profunda,
muy profunda y rara vez es brusca. Es mas bien lenta, a veces va
mutando a través de las generaciones. Esa variable es la
cultural. Es el modo en que la gente opina y se comporta. Pero,
al igual que las empresas se adecuan casi automáticamente
a las primeras variables que mencionamos (demográficas, económicas,
legales), a éstas parece ser que no le prestan toda la atención
que se merece. Y es cuando las empresas quedan “descolocadas”.
En sociedades
de ritmo ágil, sería una locura lanzar, por ejemplo,
un producto como el vino con la motivación de que “... el
vino de la mesa cotidiana de la familia...”; como argumento es muy
lindo, tierno incluso ... pero hay un problema: no hay mesa cotidiana
y la familia ya no se junta para almorzar. Es probable que sea un
fracaso. Hace un tiempo leí un artículo [1]
sobre algunas “nuevas” obsesiones que 10 años
atrás no existían.
Ellas estaban
referidas a:
- La ludopatía
- La compra compulsiva
- La adicción al trabajo
- La computadora
- El deporte
- El sexo
- El amor
Dos palabras
sobre cada una de ellas.
La ludopatía
es sin duda la reina de las adicciones sociales. Se calcula que
en Argentina hay más de un millón de personas adictas
al juego. En este caso, el objeto de deseo forma parte del paisaje
urbano. A pesar de que la mayoría de afectados son hombres,
estudios recientes señalan que al menos un tercio de los
adictos al juego son mujeres, cifra que tiende a crecer.
La compra
compulsiva la sufren aquellas personas que compran sólo
por el placer de comprar, no porque necesitan lo que adquieren.
El perfil de la persona que padece adicción a la compra es
muy similar al del ludópata. Para muchos compradores compulsivos,
la compra les otorga el poder de decisión negado en su entorno
familiar o laboral.
La adicción
a la computadora es una nueva enfermedad. Los adictos a la
informática suelen ser personas con un nivel alto de estudios
que pasan sus horas libres frente a la pantalla. La entrada de Internet
ha contribuido a la extensión de esta enfermedad, conocida
como ciberadicción. El adicto utiliza la máquina como
vía para comunicarse con el mundo exterior. Se convierte
en una persona introvertida y solitaria que acaba por aislarse del
mundo que le rodea. Y lo peor de todo es que deja de lado sus responsabilidades
familiares. Prefriere la computadora a su pareja, a la familia o
a los amigos.
Lo mismo ocurre
con las personas adictas al trabajo, una dependencia estrechamente
ligada a los valores del éxito y del poder, muy fomentados
en la sociedad actual. Son personas muy adictas que necesitan imperiosamente
estar ocupadas únicamente con actividades relacionadas con
el trabajo. Lo demás no le interesa, lo encuentra aburrido
y nada satisfactorio. Cuando no trabaja piensan que están
perdiendo el tiempo y eso los hace sentir culpables.
El sentimiento
de culpabilidad es típico también de las personas
adictas al deporte. Para sentirse a gusto consigo mismas
necesitan hacer ejercicio físico por lo menos una o dos veces
al día, incluso si padecen algún tipo de lesión.
Es gente que se obsesiona por su imagen física y por mantener
la línea.
Una de las dependencias
de conducta menos conocida es la adicción al amor,
que afecta mayoritariamente a las mujeres y que no hay que confundir
con la adicción al sexo. Las adictas al amor o al enamoramiento
son mujeres que durante su infancia y adolescencia han vivido en
el seno de una familia problemática. Las afectadas padecen
de un algo grado de inseguridad personal que les impide mantener
una relación amorosa estable.
Las adictas
al amor buscan desesperadamente un amor que les brinde seguridad
y afecto. Pero parten de una conceptualización equivocada
de lo que debe ser una relación entre hombre y mujer. La
obsesión por encontrar pareja lleva a muchas de ellas a la
promiscuidad, porque creen que con el sexo conseguirán retener
a su pareja. No buscan placer sino que lo utilizan como vía
para alcanzar su objetivo.
¿Quién
no conoce alguna persona que perfectamente puede enmarcarse en estas
categorías, tal vez no con la gravedad de una adicción?
Si Ud. tiene
una empresa que está vinculada al consumo de productos que
son susceptibles de ser vendidos a algunos de estos tipos de personas,
¿cómo debería ser el mensaje?¿debería
seguir con el mismo o modificarlo?¿dirigido hacia qué
motivaciones?
¿Es ético
“aprovecharse” de las adicciones para vender productos?
¿Cuál
debería ser el posicionamiento de mis productos frente a
este escenario socio-cultural?
¿No habría
que incorporar otros medios de venta?
¿Cómo
entra la web en estos asuntos?
Si tuviera que
analizar el Permission Marketing, ¿con qué adicción
lo vincularía?
Los canales
comerciales que está utilizando, ¿son los adecuados?
¿No cambiará
la política de precios?
Si Ud. tiene
un producto orientado a las mujeres, ¿cómo debería
adecuarlo?
La conducta
de los adictos a la computadora, por ejemplo, ¿no le hace
pensar sobre la web como instrumento de comunicación?
¿Cómo
se articula la “hipercomunicación” con la ausencia de contacto
físico con los clientes?
En fin, como
Ud. advertirá, los cambios socio-culturales producen líneas
de pensamiento que desestructuran las decisiones comerciales.
Si una empresa
no se adapta a esto, probablemente quede fuera del mercado.
Y, tal vez,
algún directivo piense -encima de todo lo dicho- que la “culpa”
la tiene la gente que no se da cuenta de la calidad de su producto.
[1]
"Conductas que pueden convertirse en obsesión".
Diario La Voz del Interior. 29-03-99
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