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¿Cómo
saber donde estoy posicionado en el mercado?
Uno de las preguntas que
más desvela a un ejecutivo de empresa, sean socios y gerentes
comerciales, es poder determinar donde se encuentran la empresa
posicionada respecto de la competencia.
La respuesta a esta inquietud necesita antes que nada poner en evidencia
un par de cuestiones.
Uno de las preguntas
que más desvela a un ejecutivo de empresa, sean socios y
gerentes comerciales, es poder determinar donde se encuentran la
empresa posicionada respecto de la competencia.
La respuesta a esta inquietud necesita antes que nada poner en evidencia
un par de cuestiones.
El posicionamiento primero que nada es el lugar que ocupa el producto,
el servicio, o la empresa en la mente del cliente. Este lugar se
gestó con el tiempo a partir de la experiencia con el producto
o servicio, de las imágenes de nuestras campañas de
comunicación, y sobretodo, de la comparación respecto
de los competidores. Esa imagen y percepción de marca que
permanece en la mente de los consumidores constituye un recurso
muy valioso. Hablamos de posicionamiento como el lugar ocupado,
es decir donde estamos presentes, en un momento determinado.
Averiguar el posicionamiento supone entonces, preguntarle al cliente
e interrogarlo respecto de la empresa y de los competidores sobre
la percepción de nuestra marca, producto y/o servicio.
Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir
el posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.
Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor de los
atributos de un producto y/o servicio y la evaluación del
desempeño respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor
efectúa.
¿ Cómo
se construye la matriz de posicionamiento?
Para construirla, antes que nada, se
debe descomponer el producto y el servicio en los elementos que
lo constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo, para
el caso de un hotel los atributos del servicio están dados
por: el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena
atención, los servicios complementarios, etc. Una forma sencilla
de determinarlos, es realizar un grupo focus o una consulta a un
experto del negocio o actividad.
Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a
los clientes respecto de dos cuestiones:
-
¿Cuales
son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos?
-
¿Cómo
evalúan el producto o el servicio de la empresa y de
la competencia respecto de tales atributos?
Estas dos preguntas permiten
responder elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta
4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos
dan pautas de cómo estamos
asignando los recursos en la Empresa. Los cuadrantes son:
Baja Importancia
– Bajo Desempeño: este cuadrante
muestra los atributos poco valorados por el cliente y en la cual
tenemos una baja performance. Estos son atributos secundarios en
la elección para el cliente.
-
Como el cliente no
los valora la estrategia es NO INVERTIR.
-
Baja importancia
– Alto Desempeño: este cuadrante
nos muestra que somos buenos en atributos que para el cliente
no son claves. La elección es DESINVERTIR.
-
Alta importancia
– Bajo Desempeño: este cuadrante
refleja los atributos valorados y claves en los cuales aun tenemos
mucho por hacer para lograr ser competitivos. La estrategia
es MEJORAR e INVERTIR.
-
Alta importancia
– Alto Desempeño: este cuadrante
muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en los
atributos claves de elección para el cliente o el consumidor.
En este caso, la estrategia es MANTENER.
Este análisis
es mucho más rico si además de saber en que INVERTIR
o DESINVERTIR, que MANTENER, en que MEJORAR uno incluye datos de
la competencia. Pues, puede suceder que tengamos la mayor parte
de los atributos en el cuadrante 4 pero que la competencia nos gane
en el desempeño. Entonces tendremos que descubrir de entre
ellos, sobre que atributo se va a intentar reposicionar la empresa
para ganar partido a la competencia.
Las implicancias de esta Matriz no siempre es de fácil asimilación
como de llevar a cabo en el corto plazo pues puede sacar a relucir
que:
-
Estamos poniendo
el acento en cuestiones insignificantes para el cliente.
-
La clave para vencer
en el mercado es de muy difícil obtención, y no
existen recursos suficientes.
-
Hay gente en la empresa
que no quiere cambiar y se empecina en hacer lo mismo y no quiere
resignar su presupuesto y/o su condición.
-
Las mejoras a introducir
llevan su tiempo concensuarlas y ponerlas en marcha.
-
Hay resistencias
internas a convencerse de la importancia de la Voz del Cliente.
La lección de
la matriz es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser
excelente en lo que el cliente espera que seamos buenos para poder
competir y mejor que la competencia para triunfar en el mercado.
Otra manera de
conocer el Posicionamiento de solicitar
a los clientes que nos describen con una palabra – sustantivo o
adjetivo – o una frase. Esta palabra o frase puede darnos una pista
sobre nuestro presente y futuro inmediato, si estamos vivos o liquidados,
si tenemos que reforzar el Posicionamiento, buscar sobre que atributos
reposicionarse, o generar una estrategia para retirarnos a tiempo
del negocio.
Por Enrique Bianchi
Magister en Dirección de Empresas.
Consultor de PricewaterhouseCoopers
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