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El
valor de la segmentación como instrumento para incrementar
la rentabilidad
Tanganica
zarife macumba oma, oma, peconda nagarí tapingués,
tapingués. Rumba magondo maktub, agora magué findavi
acercasé.
Muchos se estaran
preguntando qué significa lo de arriba.
Para algunos nada.
Para otros tal vez algo.
Pero, en una de esas, para unos pocos tiene un alto significado.
Los primeros
hasta podrán decir que el autor de esta nota está
loco. Los segundos esbozarán algunas teorías sobre
los motivos o causas que me llevó a escribir de esa manera.
Pero para los terceros, es un grato recuerdo de haber pasado tres
días juntos. Tiene un alto significado. Puedo asegurar que
hay 50 personas que saben de qué estoy hablando.
Siguiendo con
esta línea de pensamiento, si alguien quisiera enviar un
mensaje (o producto) a los primeros utilizando los primeros renglones
como vehículo de comunicación, seguramente va al fracaso.
Los segundos en una de esas dudan, pero seguramente desisten de
la idea. Pero los terceros se convencen de que no solamente es apropiado
utilizarlo sino que es lo justo, y se ponene a sacar cuentas de
cuántos productos van a vender. Hasta saben que el máximo
de ventas es 50 unidades, o tal vez un poco más en caso que
alguien quiera más de uno. Hay un número probable.
Hay un cálculo. Hay un resultado. Hay una comparación.
Hay una conclusión del esfuerzo y del beneficio. ¿Cuántos
pueden hacer lo mismo en las distintas acciones de marketing?
Este ejemplo
nos retrotrae a la génesis de los negocios. Es el ABC del
marketing. Es el perdido sentido común de las fórmulas
microeconómicas tan olvidadas. Es simple. Tan simple es que
ya está olvidado. Es la materialización de los consejos
de almacenero. Es la voz de la calle hecha teoría. Es "saber"
que para poder vender hay que conocer a quién. Es saber qué
para quién, o mejor dicho, quién para qué.
Este es el núcleo
de la segmentación. Por segmentación de mercado entendemos
a la práctica del marketing que reconoce e interpreta a cada
uno de los agrupamientos en los que está dividido el mercaod,
como así también a los factores de relación
- estructurales, vinculantes y subyacentes - con sus correspondientes
descriptores (características manifiestas), que constituyen
el núcleo de la diferencia entre esos grupos de consumidores.
Pero, para seguir
un orden coherente en el artículo, comencemos con una definición.
¿Qué
es la rentabilidad ?
La rentabilidad
es una relación entre dos "números". El primero de
ellos, que va en el numerador son la UTILIDADES, y el segundo, que
va en el denominador son los ACTIVOS. Es una relación. No
es un absoluto. La rentabilidad es una medida que indica la capacidad
que tiene una empresa para generar utilidades sobre la base de los
activos disponibles para generarla. Entonces, la rentabilidad se
incrementa cuando aumenta el numerador o bien disminuye el denominador.
Y las utilidades
son una resultante de la resta de los ingresos menos los costos.
Es decir que mientras menos y mejor aplicados tenemos los Activos
y mejor definido tenemos el mercado, se optimiza la probabilidad
de mejorar sustancialmente la rentabilidad de la empresa.
Ambas acciones
- mejor aplicabilidad de los activos y mejor efinición del
mercado - tienen que ver con la segmentación. El primero,
por una decisión que apunta directamente al corazón
de la productividad y el segundo porque el impacto "hace centro"
y el retorno es más alto, más rentable.
Alguien me dijo
alguna vez que "ser uno más es ser uno menos". Excelente
definición de la esencia de la diferencia.
¿Diferente
para quién? Obvio: para quién distinga la diferenciación.
¿Y quién la puede distinguir? Obvio: el segmento para
el cual está dirigida la acción de marketing.
Esto es trabajar
conceptualmente con el segmento, instrumento poderosísimo
si uno sabe cómo reconocer e interpretarlo para desarrollar,
construir ...
Y, con todo
lo dicho, la pregunta del millón es ¿por qué
entonces no se segmenta con mayor precisión?
Y las respuestas
posibles, aunque no sean muy lindas son:
1-.)Porque no
se tiene conciencia que la segmentación es una tarea ardua
2-.)Porque no
se tiene idea de cómo hacerlo
3-.)Porque los
profesionales que deben dedicarse a eso no saben como hacerlo, lo
que desnuda la incapacidad del ámbito académico de
formar profesionales idóneos
4-.)Porque no
se tiene paciencia para desarrollar una política de segmentación
5-.)Porque se
confunde ventas con rentabilidad. Se pregunta cuánto le vendimos
a tal segmento en vez de preguntar cuánto ganamos. Claro
está que, en caso de preguntar cuánto ganamos, es
impensable encontrar una pregunta orientada a la productividad de
la acción
6-.)Porque a
medida que el mercado se atomiza más, más creativo
y punzante hay que ser para lograr que los productos sean portadores
de multivínculos con el consecuente beneficio en la taza
de rentabilidad
Ahora bien,
¿cómo se hace para segmentar mejor?
Existen prácticas
que idealizan la segmentación. Normalmente estamos hablando
de utilizar factores de relación obvios que no explican acabadamente
el comportamiento del consumo. Describen el consumo pero no lo explican.
Segmentar por rangos de edad es tan eficiente como decir que a la
gente de Cáncer o de Sagitario le gusta los atardeceres.
No entiendo para qué sirve saber esto. Qué es lo que
cambia en las decisiones empresarias conocer esto. La verdad nada.
Si no explica el consumo o la preferencia no sirve de nada. ¿Por
qué le gustan los atardeceres? ¿Qué es lo que
vincula y une a la gente (si es que existe tal vínculo) de
estos signos con el fenómeno del atardecer? ¿Cómo
se relaciona este vínculo con el consumo?
Si yo modificara
algo en la relación signo/atardecer, ¿me incrementa
la rentabilidad o todo sigue igual? Si todo sigue igual, ¿para
que hago tamaño esfuerzo?
En términos
generales, la práctica habitual se queda en los descriptores,
en las características manifiestas. Esto es como darle importancia
solamente a la fiebre como fenómeno clave de una enfermedad
y no darse cuenta que no es nada más que un indicador, un
síntoma.
Un descriptor
es nada más que eso. Sólo describe. Como un indicador
indica.
¿Describe
qué?
Por ejemplo, que las mujeres casadas no compran mi producto en determinada
boca de venta, si bien indica una conducta, un comportamiento, no
nos dice nada respecto de ¿por qué?. Segmentar como
en este ejemplo por el atributo sexo, decisión de compra
y lugar de compra no nos dice nada que ya no sepa. Ya sé
que no lo compran. Lo veo todos los días. Me doy cuenta.
Me lo dicen los empleados, los proveedores, todos. Esto no tiene
nada de razones estructurales, vinculantes y subyacentes, que en
definitiva son las que explican razonablemente por quépara
esto. Lo que a mí empresario me interesa saber es por qué
no lo compra, qué hay en ese vínculo que a las mujeres
casadas no les seduce la idea de comprar, y, sobre todo, me interesa
saber cómo puedo modificar yo esa relación como para
que empiecen a comprarlo.
Con esto quiero
manifestar que las maneras de segmentar tienen tanta importancia
que puede volcar la balanza hacia la pérdida o la ganancia.
Las prácticas que siguen a rajatabla la segmentación
por medio de variables denominadas "duras", normalmente, no sirven
de mucho y no tienen mayor impacto en el cuadro de resultados. Son
un buen ejercicio teórico, má no juntan dinero.
Hace falta,
entonces, una aproximación teórica que exhiba una
poderosa herramienta que tenga por finalidad explicar las causas
y razones del por qué. Esta herramienta, además, debe
brindarle al empresario una perspectiva de negocios, de productividad
puesto que lo orientaría a invertir mejor los recursos aplicados
a la venta de los productos: distribución, publicidad, packaging,
espacio en puntos de venta, retribución a vendedores y representantes,
promociones. Pero, ¿como hacerlo?
Eso es tema
de otro artículo.
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