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"Publicidad
en Internet: las impactantes ideas de Jerry Shereshewsky, de Yahoo!"
Durante el Internet
Global Conference www.igconference.com celebrado en Barcelona (España),
tuve la suerte de poder escuchar una excepcional conferencia del
responsable de Marketing Directo de Yahoo! Inc, Jerry Shereshewsky,
mailto:jhs@yahoo-inc.com. La tituló "Getting to Maybe". Es
decir, "En busca del quizás". El título puede parecer
un poco críptico, pero el desarrollo fue tremendamente clarificador
respecto a lo que es la publicidad en Internet y cómo enfocarla.
Intentaré transmitiros los conceptos clave.
BUSCANDO
UN "QUIZÁS" EN VEZ DE UN "SÍ"
Jerry explicó
por qué el objetivo de nuestra publicidad debe ser conseguir
un "quizás" en vez de empeñarnos en conseguir un (muy
improbable) "Sí".
Casi nunca obtenemos
un "Sí" por respuesta a una propuesta. Eso es normal porque
para conseguir un "Sí", el cliente debe:
* estar decidido
a comprar lo que le queremos vender
* deseoso de comprarnos a nosotros
* capacitado para comprar (disponer del dinero)
Como las coincidencia
de estas tres condiciones es difícil, ahí tenéis
el motivo por el que obtenemos muy raramente un "Sí".
Por otro lado,
aún es más raro recibir un "No" por respuesta. Casi
nunca oímos "No". Lo que recibimos es una "ausencia de respuesta",
lo cual es muy distinto.
Sin embargo,
con los medios tradicionales de comunicación, no hay forma
de diferenciar esas dos respuestas. No podemos asegurar si nos dicen
"No" o "sin respuesta". En Internet, en cambio, sí podemos
diferenciarlas y, además, es más fácil incitar
al cliente a dar una respuesta, sea la que sea. Eso cambia de raíz
la manera en que debe plantearse el Marketing en la Red.
IMPACTO
(publicidad off-line) vs. PERSUASIÓN (on-line)
En la publicidad
en los medios tradicionales, se juega con dos parámetros
principales: el "Reach" y la "Frecuencia". Es decir, a cuánta
gente llego y con qué frecuencia.
Y ahí
ya aparecen diferencias fundamentales entre los medios off-line
y on-line. Según Jerry, si el coste del impacto off-line
es de $, on-line ese coste es superior: $$.
Pero la gran
diferencia está en que el coste de las repeticiones (frecuencia)
off-line multiplica el coste del impacto inicial por tantas veces
como queramos lanzar el mensaje (ya sean spots en TV, páginas
en un periódico o vallas en las calles), mientras en Internet
el coste de esta repetición es prácticamente nulo.
¿Cómo
se explica eso? El coste de la frecuencia en Internet es el del
envío de un mensaje de correo-e. Es decir, casi nulo. Eso
es: debo utilizar mi primer anuncio para captar la dirección
de correo-e de los interesados. El coste posterior de la comunicación
para establecer una relación y convencer a cada interesado
es casi nulo.
Pero aquí
no acaban las diferencias radicales. Junto al "Reach" y la "Frecuencia",
aparece una tercera variable: la "Secuencia". Eso es, la capacidad
para desarrollar un mensaje, contado por partes, y de transmitir
historias, sentimientos, sensaciones, que calen hondo en la audiencia
que los recibe o también la capacidad de definir en detalle
un producto o servicio. Esa capacidad, de la que los medios off-line
carecen, es la gran novedad que aporta Internet.
Para aprovechar
esa capacidad, debemos conseguir que los interesados levanten la
mano y digan "cuéntame más sobre eso".
Tradicionalmente
y como consecuencia de esa incapacidad de "secuenciar" la comunicación
que presentan los medios off-line, todo el esfuerzo se centraba
en generar el mayor "Impacto" posible en la audiencia.
En Internet,
en cambio, la palabra mágica es "Persuasión". El juego
está en conseguir la dirección de correo-e del cliente
potencial. A partir de ahí, debermos persuadirle progresivamente,
paso a paso, sin prisas pero sin pausa.
EL PARADIGMA
DE INTERNET: LA PERSUASIÓN
Todo esto se
resume en tres afirmaciones de Jerry:
* Internet es
Persuasión
* La Persuasión se basa en el Permiso -Permission, en inglés-
el interesado
* Las ventas se consiguen con aquellas personas que nos dieron su
permiso y a las que conseguimos persuadir posteriormente.
Jerry utilizó
en este punto el símil del matrimonio.
En primer lugar,
afirmando que las ventas sucesivas a un mismo cliente son más
baratas que la primera. Por eso interesa más una "boda" que
una "noche loca", en lo que se refiere a los negocios (de otros
ámbitos, nos dijo que no opinaba porque su señora
estaba en la primera fila de la sala).
Y, ¿cómo
se llega al matrimonio? Esto es, ¿a una relación prolongada
y fructífera? Pues no se empieza pidiéndole, en nuestro
primer contacto, a la otra parte si se quiere casar, sino invitándola
a tomar una copa. Si esa copa va bien, quizá haya una continuación
y se llegue algún día a la boda.
En los negocios,
por lo tanto, tampoco debemos pretender alcanzar la venta en nuestro
primer contacto, sino que debe bastarnos con conseguir el permiso
para repetir ese contacto en el futuro.
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