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"Distintas
ofertas; un mismo web"
Hemos dicho
en otras ocasiones que el punto de partida de cualquier estrategia
en Internet es la definición del cliente al que queremos
atender. Sin eso, no es posible ni pensar en servicios a ofrecer,
ni en un diseño de web adecuado, ni en los mejores contenidos
a ofrecer, ni en la forma de alcanzar a esos clientes,.....
Y, una vez hemos
definido a qué clientes queremos dirigirnos, con toda probabilidad,
habremos definido, no uno, sino varios perfiles de clientes que
nos interesan. Así, por ejemplo, una editorial necesita dirigirse
a distribuidores, libreros y lectores. Una inmobiliaria debe dirigirse
a compradores de pisos, casa de campo, oficinas o naves industriales.
El laboratorio farmacéutico necesita dirigirse a farmacias,
médicos y distribuidores; pero además, es probable
que tenga diversas especialidades. Y así podríamos
seguir indefinidamente.
Y habrá
que ofrecerles a cada uno de esos perfiles de cliente un sitio web
interesante. ¿Cómo hacerlo si tienen diferentes necesidades
o les interesan temas distintos?
¿Quizá
agregando en nuestro sitio todos los contenidos y servicios que
interesan a unos o a otros? Es una opción. Pero así
difuminaremos completamente el mensaje que mandamos a cada uno de
los perfiles escogidos.
Pero está
claro que si, por ejemplo, una Escuela de Negocios pudiera disponer
de una oferta para temas financieros, otra para temas de recursos
humanos, etc., su sitio web sería mucho más atractivo
que si lo presentara todo junto. Sencillamente, porque a un analista
financiero le resultará más atractiva una página
en la que sólo aparezcan los temas que a él le interesan.
Pues, entonces
¿quizá la solución sería dedicar un
sitio web a cada uno de los perfiles que hayamos identificado? Probablemente,
eso sería muy bueno. Sí, pero entonces perderíamos
la fuerza que nos pueda aportar la marca principal.
En definitiva,
tenemos claro que lo mejor sería, teniendo un único
sitio web, donde estén todos nuestros contenidos, ser capaces
de presentar a cada perfil de cliente aquéllo que más
le interesa. Eso es posible utilizando sofisticados, y caros, sistemas
de CRM (Customer Relationship Management) ¿Hay alguna posible
alternativa que esté al alcance de cualquier empresa? Mi
respuesta es que sí y os voy a proponer la forma de lograrlo.
UNA SOLUCIÓN
POSIBLE
Nos interesa
poder configurar una oferta a la medida de cada perfil de cliente
que tenemos definido. Es decir, evitar que todo el mundo tenga que
acceder forzosamente a toda la información, servicios y productos
de que disponemos. Se trataría de conseguir el mismo efecto
que si dispusiéramos de un sitio web a la medida de cada
perfil de cliente. Eso sería genial.
Pero además
es probable que haya que presentar un distinto enfoque de cada producto
o servicio para distintos perfiles de cliente con distintas preocupaciones.
(P.e., la información que mando sobre mis seminarios es distinta
para los alumnos, para las escuelas que me los contratan o para
los consultores que desean adquirir mis materiales).
Luego, a distintos
perfiles de cliente, no sólo puede haber distintos productos
y contenidos, sino que un mismo producto puede necesitar distintos
"envoltorios". Es decir, distintas presentaciones. Pero también
podemos pensar en que, al anunciar nuestros productos a un determinado
colectivo, es mucho más conveniente darles una página
web de entrada dedicada a ellos que presentarles una portada genérica.
LAS PÁGINAS
DE ORIENTACIÓN
La páginas
de ORIENTACIÓN nos permiten ofrecer eso justamente. Son una
capa de páginas que colocamos entre la portada, genérica,
y los contenidos -información, servicios y productos-. Dedicando
una de estas páginas de orientación a cada perfil
de cliente, nos permite ofrecerles una portada dedicada íntegramente
a ellos, sus necesidades, preocupaciones, deseos, problemas y nuestras
soluciones. Además, esa página filtra los productos
que les interesan y los que no, presentándoles sólo
los que se adecúan a sus deseos y necesidades.
De esta manera,
conseguimos una portada personalizada para un perfil. Es decir,
mayor atracción del internauta. Y además, podemos
presentarle toda nuestra oferta sin dispersar su atención
con temas que no son relevantes para él.
Desde esa página
ya damos acceso directo a las distintas secciones de nuestro web,
a las que el cliente pasará ya con pleno conocimiento de
lo que va a encontrar..
LA MATRIZ
DE PERFILES Y CONTENIDOS
Para ayudarnos
a organizar mejor el web, podemos utilizar una matriz en la que
coloquemos, en vertical, todas las secciones de que disponemos y,
en horizontal, los perfiles de clientes identificados. Con la matriz
a la vista es muy fácil asignar a cada perfil sólo
los contenidos que le están destinados. Esos serán
los que deberá describir y presentar la página de
orientación de ese cliente.
Con esa sencilla
herramienta podemos conseguir un sitio web mucho mejor diseñado,
más racional y, sobre todo, mucho más adpatado y accesible
a cada uno de nuestros clientes.
LA FLEXIBILIDAD
DEL WEB
Todo lo que
os he contado tiene sentido y es posible gracias a la tremenda flexibilidad
del web. Esa flexibilidad tremenda debe jugar también a favor
nuestro. Por ejemplo, queda claro que, con la organización
propuesta, un producto determinado -que tendrá su propia
página web- puede estar asignado sólo a un perfil
de cliente o a todos a la vez. Y que, además, hacer cambios
en eso es extremadamente sencillo y rápido.
Otro ejemplo,
las páginas de orientación pueden convertirse en nuevas
portadas especializadas de nuestro sitio web. Para ello, bastará
que, en nuestros anuncios, divulguemos, a cada perfil de cliente,
la dirección específica de "su" página de orientación
(www.milibreria.com/novelahistorica).
Incluso podemos
llegar a utilizar diversos dominios. Eso es de aplicación
casi obligatoria en una empresa que tenga diferentes marcas. Esa
empresa puede poseer los dominios corresponientes a sus marcas.
Cada uno de ellos dará entrada a la página que corresponda
a su marca. Pero, a la vez, esas mismas páginas formarán
parte del conjunto de páginas de la empresa y estarán
englobadas en la estructura de su sitio web.
Espero no haberos
confundido con tantas páginas, productos y clientes. Y os
animo a que intentéis aprovechar la gran flexibilidad del
web para ofrecer a vuestros clientes sitios web más atractivos
e interesantes para ellos.
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