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"Modelos
de negocio para empresas "normales"
¿Pero
qué puede hacer mi empresa en la red? Ésa es la pregunta
que pueden estar haciéndose muchos empresarios.
Voy a intentar
describir algunas líneas de actuación posibles en
función de distintos tipos y situaciones de empresa. Por
una vez, voy a centrarme en empresas medianas y pequeñas
de las que no se suele hablar mucho.
Voy a dejar
de lado los modelos de negocio de venta directa al consumidor o
"Business to Consumer" o "B2C". Quien quiera desarrollar este tipo
de actividad, lo tiene más o menos claro. Necesita, básicamente,
3 cosas: un excelente sistema logístico, una buena solución
tecnológica y un mucho de ergonomía digital -¿infonomía?
¿usabilidad?-, es decir, pensar y diseñar el proceso
de compra desde el lado del comprador.
Hoy prefiero
adentrarme en casos de empresas que están en situaciones
menos claras. Voy a identificar unas cuántas e intentaré
dar algunas pistas para desarrollar sus negocios en la red.
EMPRESAS
DE SERVICIOS DE ÁMBITO LOCAL (Clientela local)
Por ejemplo,
estamos hablando de una agencia inmobiliaria, una tienda de informática,
un despacho de abogados o una imprenta,....Es decir, negocios que
representan, para el cliente, inversiones importantes y/o personalizadas.
El web les sirve
como presentación y suministro de información al cliente.
Las transacciones se cerrarán, posteriormente, a través
de contactos personales directos (es decir, presenciales).
Me parece perfectamente
verosímil un escenario a medio plazo en el que los ciudadanos
tengan la oportunidad de consultar distintas opciones (empresas)
y sus ofertas sin moverse de casa y, sobre todo, sin comprometerse
al solicitar la información.
¿Un ejemplo?
Supongamos que tengo un conflicto de tipo laboral y quiero saber
cuál es el mejor abogado especialista de la ciudad. Lo consulto
en la red. Veo su CV, la antigüedad, la experiencia, los honorarios,....Una
vez he comparado a varios entre sí, voy a contratar, en su
despacho, al que mejor me ha parecido. Lo mismo si necesito imprimir
la papelería de mi empresa (sobres, cartas, tarjetas,...).
Este planteamiento me permitirá consultar los servicios y
tarifas de diversas imprentas sin identificarme. Sólo cuando
haya tomado la decisión entraré en contacto con la
imprenta elegida.
Para entrar
en ese negocio, lo que necesitan las empresas es disponer de un
web de presentación de sus productos y servicios (en el que,
por supuesto, deberán incluir sus precios). Deberán
hacer la publicidad de su web por medios locales : periódico,
radio, TV local, vallas publicitarias, buzoneo y, sin ninguna duda,
a través de un buscador o directorio local.
PEQUEÑO
COMERCIO LOCAL
¿Tiene
sentido que este tipo de tiendas esté en la red? Habrá
que verlo en perspectiva y no pensar en cómo funcionan las
cosas hoy sino en cómo pueden ser dentro de unos años.
¡Bien es cierto que ese ejercicio es difícil en estos
momentos de cambio tan drástico!
Yo excluiría
de esta categoría las tiendas que pueden disponer de productos
"exportables". Por ejemplo, las tiendas artesanas o de productos
típicos locales que puedan tener demanda en el exterior.
En ese grupo caben fabricantes de dulces, licores, cerámica
o bordados. De esas tiendas ya nos parece claro a todos que sí
pueden obtener un beneficio claro de su internetización.
Y el modelo que deben seguir es el mismo que el de las empresas
de ámbito más amplio, tanto si venden al consumidor
final comosi lo hacen a otras empresas (distribuidores, etc.).
Pero, ¿y
las demás? ¿una pescadería? ¿una frutería?
¿una carnicería? También creo que tiene sentido
para ella estar en Internet bajo determinadas condiciones. Cuando
tengan a su disposición el alquiler de espacios en un mercado
virtual de su ciudad o barrio. En efecto, a mí me puede interesar
encargar la fruta, carne, etc. por Internet si es a mi tendero de
confianza que me conoce y sabe lo que me gusta. Estoy seguro de
que habría una cantidad importante de personas interesadas
en suscribirse a un servicio de "mantenimiento de despensa" que
les liberara de la tarea de comprar.
Ése modelo
implica la existencia previa de una infraestructura virtual, y también
logística, que cubra todo el área -ciudad, barrio,
comarca- con un buen nivel de servicio. (Por cierto, a los emprendedores
que lean esto, esa infraestructura virtual es un negocio a desarrollar
en cada ciudad mediana o grande y en los barrios de las grandes
ciudades).
En definitiva,
los tenderos, creo, ni pueden ni deben involucrarse en el desarrollo
de un web propio. Sino que es mucho más lógico que
alguien lo haga por ellos y les alquile un espacio virtual. Ellos
deberán, eso sí encargarse de ir actualizando productos
y precios, además de preparar, día a día, los
pedidos que vayan recibiendo de sus clientes por Internet.
En cuanto a
promoción, lo lógico es que de eso también
se encargue la plataforma virtual y logística.
En definitiva,
lo que propongo es una transposición, al entorno virtual,
de los centros comerciales tradicionales. Ese "Centro Comercial
Virtual" del barrio o de la ciudad debería incluir, no sólo
un entorno web donde alojar las tiendas y recibir pedidos, sino
también la logística asociada para realizar el reparto
y, por supuesto, la promoción entre todos los clientes potencialmente
interesados.
A los tenderos,
eso les representará disponer de un nuevo canal de distribución.
Teniendo claro que unos clientes seguirán prefiriendo ir
a la tienda mientras otros se apuntarán al servicio en su
propio hogar.
EMPRESA INDUSTRIAL
Estamos hablando
de una empresa cuyos clientes son otras empresas, tanto de ámbito
regional, nacional o internacional. Por ejemplo, una empresa fabricante
de componentes para el automóvil, una elaboradora de productos
intermedios para alimentación o una envasadora de productos
químicos.
Esas empresas
necesitan de un web que vaya más allá de la simple
presentación de sus productos. Necesitan incorporar servicios
útiles A SUS CLIENTES. Aquí conviene recordar que
Internet, al ampliar el abanico de los clientes a los que da acceso,
permite ser más selectivos y escoger aquéllos a los
que mejor puede satisfacer la empresa con sus productos y servicios.
Es decir, permite a la empresa centrarse en aquella parte de su
portafolio en la que es más competitiva.
Una vez definido
cuál es este tipo de clientes, hay que plantearse ¿es
capaz, la empresa, de desarrollar para ellos algún tipo de
servicio único, especial, preferente, que no ofrezcan sus
competidores? ¿Se trata de un servicio o una prestación
de difícil copia por parte de los competidores? Ése
es el tipo de oferta que estas empresas deben intentar imaginar,
diseñar y desarrollar para Internet.
La promoción
deberá hacerse a través de un mailing postal a sus
clientes, de anuncios en revistas de su sector o en la próxima
feria. También, por supuesto, el registro en buscadores y
directorios especializados on-line.
Obviamente,
este desarrollo no es únicamente para prestar servicios a
sus clientes tradicionales, sino que la misma infraestructura le
servirá para atender a cualquiera de los nuevos clientes
que irá captando.
Pero, un momento,
¿no sería aquí donde entrarían en juego
los "marketplaces"? ¿no son, precisamente, para el B2B? Buena
pregunta. Comentémosla un poco.
¿Y
QUÉ SON LOS "MARKETPLACEs"?
La traducción
de la expresión es PLAZA DE MERCADO o LONJA. Es decir, se
trata de sitios web en los que encontrar a y encontrarse con empresas
con las que hacer negocios: clientes, proveedores y empresas con
las que colaborar y establecer acuerdos. Nos deberían permitir
encontrar proveedores (lanzar peticiones de oferta), o clientes
(presentar ofertas a demandas concretas,....).
Y he dicho "deberían",
en condicional, porque estamos en un momento en que los "marketplaces"
son la moda. Parece que hay más de 3.000 de ellos en la red.
Y entre tanta cantidad, como podéis suponer, hay de todo.
Por lo tanto, conviene ser prudente y, a no ser que veamos uno de
estos mercados con un interés clarísimo para nuestra
empresa, esperar a que se clarifique el panorama (no creo que tarde
más de 1 año).
Una vez la situación
clarificada, creo que será imprescindible que cada empresa
participe en 1, 2 o 3 mercados de su sector. No obstante, a riesgo
de equivocarme, creo que los marketplaces serán, en la mayoría
de los casos, sólo un elemento más de la estrategia
de los e-negocios de una empresa. Un lugar en el que hay que estar
para ganar visibilidad y para poder contactar con nuevos clientes
y proveedores. Quizá de forma poco diferente a como hoy consideramos
importante estar en los buscadores. El valor de estos mercados va
a ser el de agrupar empresas por sectores y así ponerlas
a disposición de quien busque información.
Mi opinión
es que los "marketplaces" nos facilitarán la etapa de contacto
con nuestro cliente potencial. Pero la relación habrá
que profundizarla y establecerla por nuestros otros medios. Yo creo
que una herramienta de primer orden será tener detrás
su propio web completo para establecer y solidificar la relación
con el cliente. La misión del sitio web será proporcionar
a cualquier posible cliente que haya tenido conocimiento de nuestra
existencia a través de un "marketplace", toda la información
que pueda requerir acerca de nuestra empresa, productos, tecnología,
red de distribución, estrategia, etc. y ofrecerle las vías
de contacto que necesite.
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