Mayo de 2001

"Compra física frente a compra virtual"

Es frecuente que las empresas se sorprendan de que, a pesar de tener un nº apreciable de visitas a su web, esas visitas no se transforman, a corto plazo, en operaciones de venta, ya sea on-line u off-line. Incluso ocurre eso con alguno de los sitios web que he analizado este último mes (mailto:informeweb@ajcomercio.com) que, aún incluyendo bastantes elementos positivos, no era capaz de generar las anheladas ventas.

Todos estos casos se explican cuando analizamos la actitud de los clientes en Internet y su forma de aproximación hasta concretar un pedido de compra. Vaya por delante que es normal que, aún teniendo un sitio web bien diseñado, las ventas no se materializarán hasta al cabo de unos meses. Lo contrario sería, a mi entender, absolutamente atípico. Vamos a descubrir por qué y, de paso, podremos conocer cómo adaptar mejor nuestra estrategia a lo que desean los clientes.

La mayoría de errores de juicio vienen de dar por supuesto que, en una compra virtual, el cliente sigue el mismo proceso que en una compra física. Es fundamental conocer que hay, por lo menos, dos diferencias radicales.

1) COMPRA FRENTE A NAVEGACIÓN

En la compra física hay contacto físico y eso le permite al cliente calibrar si le interesa, o no, la compra, a la vez que permite al vendedor argumentar y defender su oferta. Así, cuando una persona entra en una perfumería, sabemos que desea comprar un perfume. El reto del comerciante está en convencer al cliente de que debe comprar el perfume en su establecimiento (si tiene el perfume adecuado, a un precio adecuado, si trata bien al cliente, etc.). Igualmente, cuando una empresa industrial o un bufete de abogados reciben una consulta, saben que ese contacto desea contratar un producto o servicio. Es cuestión de presentar la mejor oferta para llevarse el pedido.

En cualquier caso, estamos hablando de la fase que podemos denominar "de compra inmediata".

Y ¿qué ocurre en Internet? ¿qué hacemos todos nosotros en Internet? ¿Es que cada vez que visitamos un sitio es porque pretendemos comprar alguna cosa? NO. Simplemente, no estamos de compras. Estamos navegando, que es muy distinto. Estamos buscando, olfateando, investigando. A la caza de sitios potencialmente interesantes a corto, medio o largo plazo. Y cuando encontramos un sitio interesante, lo memorizamos para el futuro. Pero entonces, ¿ cuando compramos o hacemos negocios por Internet? Cuando lo necesitamos. Podemos necesitar comprar alimentación una vez a la semana, un libro cada 15 días, un coche cada 3 años y una hipoteca una vez en la vida.

Luego, la misión del sitio web no es la de conseguir venderle algo a cada visitante que se acerca. Eso fracasará absolutamente siempre. Porque va contra la mecánica del cliente. Y el cliente manda. ¿Entonces, qué hay que hacer? ¿Cómo nos amoldamos al proceso del cliente para conseguir venderle nuestros productos?

FIDELIZACIÓN DEL PRE-CLIENTE

Según lo dicho hasta ahora, será una cuestión de VIDA O MUERTE para la empresa el conseguir mantener el contacto con cada visitante que reciban sus páginas HASTA EL MOMENTO EN QUE ESE CONTACTO DECIDA EFECTUAR UNA COMPRA. Y ese momento puede tardar meses o años en producirse. Si no lo hacemos así, si no nos preocupamos de establecer y desarrollar una relación con nuestro cliente potencial, el resultado será que NUNCA CONSEGUIREMOS VENDER NADA. Luego, la fidelización es esencial.

Para fidelizar ya sabemos que conviene ofrecer contenidos interesantes y actualizados continuamente. También con ese objetivo se inventaron los boletines o newsletters periódicos. Esos boletines cumplen un doble objetivo.

Por un lado, seguimos presentes en la mente de nuestro pre-cliente, al acercarnos hasta su buzón periódicamente. Se acostumbra a nosotros, recuerda nuestro nombre, nos tendrá presentes. Por supuesto, siempre que lo que le mandemos tenga interés para él.

El segundo objetivo que cubre el boletín, tan importante como el primero, es el de irnos presentando a nuestro cliente y el de ir construyendo, paso a paso una imagen profesional y/o experta de nosotros ante el cliente. Esa imagen que, en el mercado físico, él obtiene al ver la tienda de óptica o al hablar con el comercial o al visitar nuestro stand en una feria del sector.

Hay un segundo punto radicalmente distinto en las relaciones comerciales virtuales.

2) EL ANONIMATO

Un cliente que navega y llega a nuestras páginas es anónimo y, sobre todo, se sabe anónimo. TODOS NOS SABEMOS ANÓNIMOS CUANDO NAVEGAMOS. Por eso no nos importa ir a cualquier sitio, incluídas las páginas de nuestra competencia y hurgar en detalle en todo lo que presentan. Estamos tranquilos. Sabemos que no nos descubrirán.

De este factor surge un nuevo error frecuente en los sitios web. Vemos a menudo como, para acceder a determinado servicio o sección, se nos pide que rellemos previamente un formulario. ERROR GRAVE. Porque el internauta es anónimo Y NO QUIERE DEJAR DE SERLO SI NO HAY UNA BUENA RAZÓN.

Es decir, el internauta estará dispuesto a perder su anonimato, o una parte de él, sólo si obtiene a cambio algo que le compense.Por ejemplo, si encuentra un sitio interesante y ese sitio le propone un boletín electrónico, el internauta puede decidir suscribirse si se le pide sólo su dirección de correo-e y, quizá, su nombre de pila. Si se le pide para ello que dé su número de teléfono, dirección postal y cargo en la empresa, casi seguro que abandona su propósito inicial de suscribirse. Es decir, hemos perdido un cliente para siempre.

NUESTRA ARMA: AVANZAR PASO A PASO

Si, en cambio, conseguimos que se suscriba siendo más modestos en nuestras exigencias, tendremos la oportunidad de ganarnos su confianza poco a poco, de presentarle progresivamente nuestra oferta de productos, de llamarle a visitar las novedades de nuestro sitio web, de pasar a ser uno de sus recursos de cabecera.

Y ya siendo suscriptor, le podemos ofrecer participar en la fase de prueba de un nuevo servicio, o invitarle a una feria (física)en la que vamos a estar, o pedirle que participe en una encuesta o........ Y en cada uno de esos pasos tenemos la oportunidad de pedirle más datos. Entonces, con un mayor nivel de confianza en nosotros y a cambio de un nuevo "privilegio" que le ofrecemos, es probable que acceda a desvelarnos una parte más de su personalidad y de su perfil como cliente.

Es decir, debemos ofrecerle la oportunidad de ir dando pasos hacia nosotros. Es decir, que se comprometa cada vez un poco más. Si queréis decirlo de otra manera, debemos ganarnos su confianza y, además, hacer que nos la demuestre.

CONCLUSIÓN

El internauta habitual que llega a nuestro sitio web no está comprando, sólo está navegando. Debemos "capturarlo" para conseguir, en el plazo que va desde ahora hasta que necesite adquirir los productos o servicios que vendemos, establecer una relación que nos permita construir la confianza que le hará pensar en nosotros en el momento de comprar. Por supuesto, eso vale tanto si nuestras ventas se efectúan on-line como si las hacemos off-line (proyectos de ingeniería, asesoría fiscal o mecánica de precisión).

La otra conclusión es que debemos respetar escrupulosamente su anonimato y sólo pedirle que nos desvele una parte de su personalidad a cambio de algún valor real. Si le convencemos, ese valor real que le damos será el que le hará ganar confianza en nosotros para dar un paso más. Efectivamente, no es un proceso rápido. Pero ¿es que alguien había dicho que lo fuera?