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INTERNET......TODO
EL PODER AL CLIENTE
A estas alturas,
queda claro ya para todo el mundo que llevar un negocio físico
a Internet es mucho más que encargarle a una agencia que
nos desarrolle unas páginas web. Bien. Pero una vez tenemos
esto claro, ¿Por dónde empezar? ¿En qué
puede influir el salto a la red en nuestra forma de enfocar los
negocios? ¿Qué vamos a tener que cambiar? ¿En
qué sentido?
Nos acercaremos
a la respuesta en cuanto consideremos que, en Internet,
TODO
EL PODER ES DEL CLIENTE
Esto es evidente
y cada uno de vosotros lo ha experimentado a poco que haya navegado
por la red. Lo podemos plasmar en tres efectos principales:
- El cliente
tiene acceso a TODA la oferta mundial de los productos que busca
- En Internet no hay ataduras sentimentales entre cliente y proveedor.
Quiero decir que, cuando navegamos en la red no necesitamos decir
que NO a ningún vendedor. Miramos, evaluamos, comparamos
y decidimos comprar o no. Pero no tenemos que dar explicaciones
a nadie. Luego, el cliente es mucho más libre. O sea, mucho
más infiel.
- El cliente utiliza la red para agruparse y, así, mejorar
las condiciones que obtiene de los proveedores. Ya sea mediante
grupos de compra, subastas, foros de opinión u otros mecanismos.
De todo eso
se deduce que el cliente va a encontrar el producto (o servicio)
que desea, tal como él lo quiere (diseño, prestaciones,
accesorios, caraterísticas), al mejor precio y en las condiciones
que él fije (pago, logística, servicio).
Dicho de otra
forma, ya no va a tener que comprar los zapatos que le ofrecen en
la tienda "porque son los que están de moda esta temporada
". No. Él -cada uno de los clientes- va a ser quien defina
exactamente cómo quiere que sean sus zapatos (o su software
o su hipoteca o su.....) y seguro que en la red encontrará
quien se los suministre.
Puestas así
las cosas, quien quiera vender tendrá que conseguir que su
oferta sea la mejor de todas si quiere tener éxito. Pero,
¿la mejor en qué? ¿para quién? ¿bajo
qué condiciones? E inmediatamente, surge con fuerza la pregunta
¿QUÉ
HACER ANTE ESTA SITUACIÓN?
Acabamos de
decir que nos vemos obligados a presentar la mejor oferta. Sí,
pero, si cada cliente va a querer su propio producto o servicio,
¿cómo satisfacerlos a todos sin volver loca a mi organización?
Creo que puedo
daros la respuesta a esa pregunta. Para adaptar nuestra oferta a
lo que nos piden los clientes podemos optar por modificar nuestros
productos o, también, por definir un perfil determinado para
nuestros clientes. Según modifiquemos uno u otro, obtenemos
4 posibles estrategias. Les he puesto título: conservadora,
tradicional, a remolque y ganadora (así no quedan dudas de
cuál es mi preferida).
LA
ESTRATEGIA "CONSERVADORA"
Es la que se
limita a empezar a hacer negocios también por Internet. Y
los hace de tal manera que hace lo mismo que en su faceta física,
con los mismos clientes que en su faceta física, con el ánimo
de proporcionarles a sus clientes servicios por la red. Loable,
pero, obviamente, esa empresa no cree que la red pueda hacer más
que añadir un poco de comodidad a algunos procesos de negocio.
Esta estrategia
va directa al fracaso por varios motivos. No aprovecha la red para
mejorar los productos/servicios que ofrece al cliente. El cliente,
al estar en la red, empieza a descubrir ofertas mucho más
interesantes y, lógicamente, se decanta hacia ellas. El resultado
es una pérdida, potencialmente muy importante, de clientes.
LA
ESTRATEGIA "A REMOLQUE"
Es la que, adoptan
las empresas que han entendido una parte del reto. Entienden que
sus clientes encontrarán, gracias a Internet, ofertas más
ajustadas a sus necesidades y que, por lo tanto, es imprescindible
competir. Para ello, por tanto, esta empresa está dispuesta
a explorar las nuevas posibilidades que Internet le brinda para
acercarse a sus clientes, investigar sus deseos y necesidades y
desarrollar nuevos productos o servicios. Es decir, esta empresa
está dispuesta a adaptar su oferta a lo que sus clientes
pueden indicarle.
Esta estrategia
es mejor que la anterior puesto que está abierta a cambiar
sus procesos internos para satisfacer la demanda de sus clientes.
La he llamado "a remolque" porque no toma la iniciativa de reinventar
su negocio intentando aprovechar a fondo las posibilidades que la
red le abre, sino que se limita a seguir lo que puedan indicarle
sus clientes.
El resultado
será también de una pérdida de clientes por
el mismo motivo que en el caso anterior. Parte de sus clientes descubrirán
mejores ofertas en la red, si bien, la actitud de adaptación
de la empresa mitigará este resultado.
LA
ESTRATEGIA "TRADICIONAL"
Sería
la que surgiría de la reflexión "si Internet es global,
salgamos al mundo a competir con todos". Se plantea el negocio en
Internet como una pura expansión del mercado de la empresa
a todo el mundo. La he titulado "tradicional" porque parte del análisis
del marketing tradicional que valora únicamente la participación
en el mercado. Según esta lógica, si Internet me brinda
recursos para llegar a una mayor base de clientes, los voy a aprovechar.
Sin duda es
mejor que la estrategia conservadora, aunque su visión de
la realidad sigue siendo parcial. Esta empresa conseguirá
encontrar nuevos clientes gracias a la red y ampliar su mercado.
No obstante, esta estrategia es todavía incompleta.
LA
ESTRATEGIA "GANADORA"
Es la que adoptan
las empresas que han entendido "todo" lo que Internet implica. Esas
empresas son las que van a actuar sobre sus productos y sobre sus
clientes.
Respecto a los
productos, van a mejorar sus productos, centrándose en lo
que saben hacer mejor. También van a abandonar otros productos
para centrarse únicamente en aquéllos en los que son
estrellas.
Otra posibilidad
es la de centrarse únicamente en una parte de la cadena de
valor. Quizá sólo en el diseño y desarrollo,
o sólo en la producción o sólo en la gestión
de los clientes. Y encontrarán a otros socios/colaboradores
que incorporen las partes restantes de la cadena de valor con mayor
eficiencia que ellos.
En paralelo,
ese proceso de centrarse en aquéllos aspectos, productos
o servicios en los que la empresa es excelente, va a tener que hacerse
para centrarse en los clientes que buscan justamente esos productos,
con las características que la empresa es capaz de aportar.
El hecho de dedicar todos los recursos a mejorar lo mejor de la
empresa, significará que la empresa va a estar en disposición
de captar clientes por toda la red porque, ahora sí, la empresa
va a ser puntera en un tipo de soluciones determinado.
LA
EMPRESA COMO FARO DE SUS CLIENTES
El hecho de
que la empresa pase a ser un proveedor de primer orden -a nivel
de Internet, es decir, global- de las soluciones que ofrece, significa
que su mapa de clientes va a modificarse radicalmente.
En cuanto al
tipo de clientes potenciales, en cuanto a la distribución
geográfica de los mismos y, desde luego, en cuanto a su cantidad.
Por lo tanto, no se trata, meramente, de la posibilidad de ampliar
nuestra base de 100 clientes locales hasta alcanzar la cifra de
500 clientes repartidos por todo el Mundo.
La red hace
desaparecer las fronteras y distancias geográficas. Internet
convierte el mercado en una multitud de nichos definidos por necesidades
y soluciones. Cada necesidad encuentra su solución en la
red. La red es la que crea mercados antes inexistentes. Necesidades
que antes no quedaban cubiertas porque la demanda, siendo local,
no era suficiente, ahora pasan a ser económicamente viables
porque la red agrupa a todos los demandantes del globo. Los clientes
para cada nicho, pues, se van a encontrar en cualquier punto del
Globo. Lo que les une es una necesidad común y la búsqueda
de la mejor solución. Lo que les va a unir, será la
empresa que les ofrezca esa solución. Esa empresa se convierte,
si me permitís la imagen gráfica, en una especie de
faro, visible desde todos los rincones de la red y al que acuden
todos los que necesitan las soluciones que ofrece.
CONCLUSIÓN:
¿QUÉ HACER?
Para alcanzar
esta posición, sim embargo, la empresa necesita realizar
los esfuerzos y sacrificios que ya he mencionado.
Necesita definir
de manera precisa qué perfil de cliente es el que va a tener
y qué tipo de soluciones va a ofrecerle.
Necesita centrar
sus esfuerzos y sus recursos en especializarse para generar la mejor
solución para los clientes que ha escogido. Además,
esa especialización es la única manera de destacar
en el inmenso océano de Internet -es decir, de que nuestros
clientes nos encuentren-.
Por último,
pobablemente, va a tener que renunciar, en una primera fase a parte
de sus ingresos al reducir su gama de productos.
El balance entre
clientes ganados y perdidos será muy favorable al aumentar
espectacularmente la calidad de los clientes captados.
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