|
|
"Tienda
su red en la red. Promoción en Internet"
Una de las preguntas
que más frecuentemente me plantean las empresas es "¿cómo
promocionar mi sede en Internet?" "¿cómo hacer que
mis clientes, actuales y potenciales, sepan encontrar mis páginas
y las visiten?" Y a esta pregunta todo el mundo desearía
recibir una respuesta del tipo: "Muy fácil, contrata una
campaña de promoción en tal agencia" o "basta con
que contrates banners en tal y tal portales". Y ahí reside
el gran problema. Por la inercia del mundo físico y el desconocimiento
del medio, la actitud de las personas es a continuar con "lo conocido"
o "lo fácil". Parece que deseamos poder comprar banners,
o lo que sea, colocarnos en los grandes portales y, con eso, cumplir
el expediente de la promoción. Casi diría, tranquilizar
nuestra conciencia. Pero eso, en Internet, no funciona así.
Internet nos da muchas oportunidades de destacar inexistentes en
el mundo físico, pero a cambio nos exige involucrarnos directamente
en nuestra promoción. Veamos porqué.
LA
GRAN PREGUNTA
En Internet
cualquier compañía es un microbio frente a un universo
inabarcable. Unos simples datos: 1) Terra, por sí sola, dispone
de 200 millones de US$ para publicidad en Internet. 2) Hay 150 millones
de dominios en Internet, todos ellos intentando promocionarse. ¿Cómo
vamos a poder destacar ante tamaño panorama? ¿CÓMO
VAMOS A CONSEGUIR ALCANZAR NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO CON LOS
RECURSOS LIMITADOS QUE TENEMOS?
En el marketing
tradicional, o físico, para hacer eso, nos subimos a un escenario
frente a nuestro público potencial. Desplegamos entonces
una pancarta (Prensa, revistas, catálogos, vallas,...) y
lanzamos nuestros eslóganes por los altavoces (radio, TV,
ferias). La cantidad de receptores de nuestro mensaje depende de
lo alta que sea nuestra tarima y de la potencia de nuestros altavoces.
O sea, de cuántos y cuán potentes son los medios que
contratamos. En definitiva, la solución es simple y directa:
Pongo dinero y contrato medios.
EL
MODELO INTERNET
Para explicar
cómo funcionan las cosas en el cibermarketing, voy a utilizar
una analogía que se me ocurrió unos meses atrás
y que presenta Internet como un inmenso mar lleno de internautas.
Esa analogía nos lleva a 2 conclusiones importantes.
1) ENTRE
ESOS INTERNAUTAS -200 millones aproximadamente en la actualidad-
ESTÁN NUESTROS POTENCIALES CLIENTES, así como
también nuestros competidores y todas las empresas de nuestro
sector.
2) NOSOTROS
TAMBIÉN ESTAMOS INMERSOS en este mar, entre nuestros
clientes y competidores. Por lo tanto, no podemos subirnos a una
tarima desde la que llamar la atención de todos ellos. Al
contrario, deberemos conseguir que se identifiquen, que levanten
el brazo y nos señalen su existencia y su interés
en nuestras ofertas. A partir de ahí, podremos establecer
una relación con cada uno de ellos, lo más personalizada
posible.
¿CÓMO
HACER QUE LOS CLIENTES "LEVANTEN EL BRAZO"?
Para contestar
esta pregunta, puede sernos útil saber de qué maneras
los internautas encuentran las sedes web. Hay algunos estudios a
este respecto con resultados muy interesantes. Las cifras difieren
entre ellos pero no así el orden de los medios. En primer
lugar, aparece el "boca a oreja", con el 89% de internautas que
lo usan. A continuación, los buscadores, con el 75%. En tercer
lugar, los enlaces, con el 68%. Luego vienen otros medios como la
publicidad off-line (TV, radio, prensa, revistas), anuncios clasificados,
packaging y papelería de empresa, etc.
A primera vista
puede resultar chocante que el primer medio de difusión de
webs sea el BOCA A OREJA. Pero si recordamos la analogía
del mar, es bastante lógico. Debido al propio medio, la información
corre por la red de web en web, de internauta a internauta, es decir,
de boca a oreja. Habrá que aprender a desarrollar este modo
de comunicación. Y esto será difícilmente contratable
en el exterior. Será responsabilidad directa de la empresa
en su mayor parte.
Siguen luego
los BUSCADORES. Es muy importante aparecer en ellos. Ello
se consigue dándose de alta y seleccionando los más
adecuados. Pero hay otra herramienta que, sin requerir ningún
esfuerzo, nos permite entrar en todos los motores de búsqueda.
Son las etiquetas -"metatags" en inglés- de cada una de nuestras
páginas (título, descripción y palabras clave).
Con esas etiquetas bien definidas, los robots buscadores serán
capaces de incorporarnos a sus bases de datos. Sino, no. Y, sin
embargo, por puro desconocimiento, muchas de las páginas
que podemos encontrar no tienen esas etiquetas definidas.
Los famosos
BANNERS se encuentran inmersos como un subapartado del tercer
medio de acceso a los webs: los ENLACES. Por lo tanto, están
lejos de ser esa "solución universal" que muchos quisieran.
Múltiples estudios muestran que la tasa de contactos que
genera un banner ha bajado de cotas medias del 3% -3 de cada 100
internautas que ven el banner, hace clic en él- al 1% en
la actualidad. Lo que sí es interesante es conseguir tener
muchos enlaces a nuestras páginas desde cualquier punto de
la red. Ya sea en artículos que hablan de nosotros, en las
listas de recursos que mantienen muchas sedes web o, como otra alternativa,
mediante banners.
TIENDA
SU RED EN LA RED
Regresando ahora
a la analogía del mar y a la vista de la multiplicidad de
medios con que contamos, la táctica más adecuada es
la de los pescadores. Ellos tienden su red en el mar y recogen en
ella su pesca. Además, utilizan anzuelos en los que colocan
los cebos adecuados a los peces que quieren atraer. Luego recogen
los peces uno a uno, los seleccionan, rechazan los no comestibles,
etc. Por supuesto, eso es mucho más trabajoso que poner un
anuncio, pero, en el medio en el que nos movemos, es mucho más
eficaz para reclutar clientes INTERESADOS.
El secreto está,
para la inmensa mayoría de empresas, en TEJER SU RED EN
LA RED. Una red de la que nuestra sede será el centro
y que iremos extendiendo poco a poco, pacientemente, día
a día, sin desmayo, en todas direcciones. Una red que, a
medida que crezca, y si le damos los medios para ello, será
capaz de desarrollarse por sí misma y llegará cada
vez más lejos.
¿COMO
TEJER NUESTRA RED?
Los medios para
construirla son muchos y muy diversos. Podemos mencionar una larga
lista.
Entre los medios
virtuales: Alta en los buscadores, Banners publicitarios, microsites,
intersticials, notas de prensa a publicaciones digitales, inclusión
de links en webs relacionadas, compra de palabras o posiciones en
los buscadores, participación en newsgroups, correo electrónico
organizado, patrocinios, intercambio de paquetes de contenidos o
proporcionar webs gratis.
Los medios más
tradicionales pueden también tener un papel, sobre todo si
nos dirigimos al gran público y tenemos medios para ello:
Notas de prensa a medios de comunicación, papeleria de la
empresa, packaging, objetos de regalo, anuncios en cualquier tipo
de medio de comunicación, conferencias, ferias, publicación
de artículos y libros, etc.
CONCLUSIÓN
He expuesto
una serie de conceptos y elementos necesarios para entender los
mecanismos de una correcta acción de promoción en
Internet. Y hemos visto que los enfoques deben ser radicalmente
distintos de los del marketing físico o convencional.
En mi siguiente
artículo (el mes que viene) os ayudaré a poner en
orden toda la batería de medios que he citado y daré
pautas e ideas para guiaros en el desarrollo de vuestro propio plan
atendiendo a las diversas circunstancias de cada empresa.
Es decir, está
claro que esa red de la que hemos hablado, será distinta
en cada caso y así debe ser. Os propondré distintas
líneas de trabajo que deberéis utilizar, algunas de
ellas muy novedosas, para tejer la red más adecuada a las
necesidades de vuestra empresa.
|
