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ESTRATEGIA:
"Sitios Web y Aspirinas o ¿cómo desarrollar un sitio
web de éxito?"
Me imagino lo
que pasará por las mentes de algunos de vosotros: "¡Vaya
título! ¡Este Alain se nos está volviendo un
poco excéntrico!" Pues, vais a perdonarme, pero creo que
no me queda más remedio si busco hacer reaccionar a la mayoría
de las empresas que pretenden entrar en Internet como medio de negocios
y, más aún, a muchas de las que creen estar ya metidas.
En efecto, parece
que hay conceptos que "todo el mundo conoce" que, por si fuera poco,
"nadie discute" pero, paradójicamente, "nadie aplica". Podría
citar varios de ellos (¿qué recursos dedican las empresas
a promoción de sus sitios? Pero eso no les impide quejarse
luego amargamente de que no reciben visitas y no entienden por qué).
Es un fenómeno curioso: conceptos que oímos y leemos
repetidamente, que damos por perfectamente asumidos pero que no
aplicamos porque, quizá, pensamos que sólo son para
los demás.
Quiero contar
en este artículo cómo y con qué recursos podrá
una empresa -sea del tamaño que sea- desarrollar un NEGOCIO
de ÉXITO en la red (lo pongo en mayúsculas porque
se trata de eso. No sólo de desarrollar un sitio web, sino
de desarrollar un NEGOCIO de ÉXITO en la red).
Y para ello,
voy a combinar una idea que tenía en el tintero desde tiempo
atrás -la del sitio web como producto- con la sugerencia
de un participante en un foro de marketing que comparaba un sitio
web con las aspirinas.
EL
SITIO WEB COMO PRODUCTO
Esta es una
idea importante. Al desarrollar un sitio web, lo que pretendemos
es que nuestros potenciales clientes lo visiten, que lo visiten
una y otra vez y que lo visiten cada día más y más
clientes. Es decir, pretendemos "vender" nuestro sitio web a cuantos
más clientes potenciales mejor. Por lo tanto, vamos a tener
que pensar en él como en UN PRODUCTO MÁS DE LA EMPRESA.
Con una diferencia
importante. Y es su relevancia para la marcha global del conjunto
de la empresa a medio plazo (o a corto, en algunos casos). En efecto,
este producto no va a generar ventas directamente, pero sí
va a alimentar el crecimiento de las ventas de todos los demás
productos de la empresa.
Y, como ya sabemos,
CUALQUIER PRODUCTO PASA POR LAS FASES de I+D, producción,
comercialización y postventa / actualización. Pues
también el sitio web.
Por último,
en cualquier producto que vende nuestra empresa, ES LA EMPRESA QUIEN
PILOTA, en todo momento, todas las fases mencionadas. ¿Cómo
podemos pensar que podemos dejar que el sitio web sea desarrollado,
de arriba a abajo, por personas ajenas a la empresa?
Vamos a ver
cómo debemos realizar y/o pilotar cada una de las fases de
desarrollo de nuestro sitio web. Y aquí es donde entran en
juego las aspirinas.
¿CÓMO
DESARROLLAR, PRODUCIR Y VENDER ASPIRINAS?
Cada uno de
vosotros, lectores, puede sustituir en lo que sigue la palabra aspirina
por la de uno de los productos que su empresa comercializa -tanto
si lo produce como si únicamente añade el valor comercial-.
Tanto valen vinos, como neumáticos, relojes, traducciones,
piezas mecánicas, servicios jurídicos o compra-venta
de inmuebles.
PRIMERA
FASE: I+D: IDEA Y DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
En la primera
fase definimos qué tipo de producto va a ser, a qué
tipo de cliente va a dirigirse, qué problema va a resolverles,
qué características deberá tener, con qué
atractivos vamos a dotarlo, qué errores deberemos evitar,
qué lo va a diferenciar de los productos competidores,etc.
¿Quién
desarrolla esta fase para cualquier producto de la empresa? La propia
empresa. A veces, se contrata a alguien para cubrir parte de ese
proceso (laboratorio de investigación aplicada, que nos aportará
una tecnología, o quizá adquiramos algún tipo
de informe de mercado, etc.). Pero siempre lo hacemos a partir de
unos requisitos que hemos definido internamente.
Con el sitio
web, ocurre lo mismo. Debemos contestar todas las preguntas de un
par de párrafos más arriba. Y debe hacerlo nuestra
empresa, pues sólo ella conoce a fondo su sector y su mercado.
La posibilidad de subcontratación, en este caso, se centra
en una asesoría estratégica Internet. Es decir, contar
con la colaboración de un experto en negocios en Internet
que nos ayude a integrar Internet en nuestra estrategia de empresa.
Conviene remarcar
que en esta fase deben definirse los contenidos y servicios que
vamos a ofrecer a nuestro visitante en la red. Y que ésta
es la clave del éxito del sitio web. La clave para la captación
de nuevos clientes. Es decir, la clave para que cada internauta
que llegue a nuestras páginas pase a engrosar las filas de
nuestra particular comunidad de clientes.
SEGUNDA
FASE: PRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Con el título
queda definido. En el caso de un producto cualquiera (las aspirinas
del ejemplo), caben las opciones de producirlo en nuestras instalaciones,
subcontratarlo o comprar un producto existente para revenderlo.
En el caso del
sitio web, es más que probable que no tengamos en la empresa
ni los conocimientos ni las herramientas para desarrollarlo. Luego,
la opción más habitual, y también la más
razonable, será la de subcontratar su creación. Debo
insistir en que deberemos dar a la empresa elegida todos los criterios
y pautas que habremos definido en la primera fase. En caso de que
no lo hiciéramos así, o que no hubiéramos desarrollado
la primera fase, la empresa subcontratada podrá crearnos
un sitio web, pero lo que no puede hacer, al carecer de los elementos
básicos para ello, es crear la base para construir nuestro
negocio de éxito en Internet.
Es probable
que, en esta fase, necesitemos también ayuda externa para
seleccionar los proveedores de servicios como el diseñador
del sitio web o el proveedor de alojamiento.
TERCERA
FASE: LANZAMIENTO/PROMOCIÓN
Lo más
habitual para lanzar nuestras aspirinas al mercado, es contratar
los servicios de alguna empresa de comunicación para que
se encargue tanto del diseño del material promocional como
de la campaña propiamente dicha. No obstante, algunas grandes
empresas cuentan con departamento propio para estas funciones.
Para el sitio
web, es aconsejable, siempre en función de los medios de
que se disponga, actuar en paralelo en dos líneas complementarias
y, a ser posible, de forma permanente en ambas.
Una de ellas
es la publicidad de pago (banners, patrocinio, off- line,....) en
la que nos convendrá contar con la colaboración de
especialistas del medio que sean capaces de confeccionar un plan
a la medida de nuestros objetivos y presupuesto.
La otra línea,
es la de la publicidad "gratuita". Es decir, la que nos aportan
notas de prensa, participación en foros y listas de debate,
organización de cursos, edición de boletines, utilización
del packaging de los productos propios, firmas de mensajes de correo-
e, papelería de la empresa, publicación de artículos,
etc. Para esto se requiere la dedicación de alguna persona
de la empresa que realice estas funciones día a día.
No olvidemos
que en Internet las acciones promocionales deben hacerse de forma
permanente. SIEMPRE, cada día, debemos estar promocionando
nuestra empresa. Debemos, además, utilizar cuantos más
medios mejor. Todas y cada una de las acciones que realicemos, por
insignificantes que nos parezcan, si están dirigidas en una
misma dirección, van penetrando la red y creando su poso.
Poco a poco, lograremos hacernos un nombre y una imagen. Pero ello
sólo será posible con el tiempo y la perseverancia
en las acciones promocionales.
CUARTA
FASE: MANTENIMIENTO Y SERVICIO POST-VENTA
Si en cualquier
producto el servicio post-venta es importante para el prestigio,
y el éxito, su equivalente para el sitio web, lo es todavía
más.
Recopilando
lo expuesto hasta ahora, con la promoción conseguiremos acercar
clientes potenciales a nuestro sitio. Con un buen diseño
del sitio web y unos buenos contenidos conseguiremos captarlos como
clientes. Pero sólo si esos contenidos y los servicios que
prestamos en el web se actualizan y se renuevan podremos garantizar
que los clientes nos visiten una y otra vez. Pues sólo lo
harán si saben que van a encontrar algo distinto a lo que
ya encontraron la vez anterior. Ésa es la cuarta fase del
sitio web: la actualización y la innovación permanentes.
Para eso también
requerimos recursos internos (personas) que se encarguen de poner
los datos al día, de editar los boletines, de imaginar nuevos
servicios y nuevas posibilidades para los clientes (quienes son
el único vector, no lo olvidemos, del sitio web). Por supuesto,
en función de nuestras necesidades, podremos contar también
con los colaboradores utilizados anteriormente : el consultor de
negocios en Internet, el diseñador, el especialista en promoción,
etc.
CONCLUSIONES
Como primera
conclusión, hemos visto la conveniencia de desarrollar ineludiblemente
las 4 fases si pretendemos tener éxito en nuestra presencia
en la red. De esta forma nuestro sitio web tendrá todas las
armas para generar un crecimiento indefinido de nuestra base de
clientes: la atracción, la captación y la fidelización.
La segunda gran
conclusión es que no podemos descargar en empresas externas
todo el trabajo que el desarrollo y mantenimiento de un sitio web
implica. Más aún, sin nuestra contribución
activa en las fases críticas del proceso, no podemos, de
ninguna manera, aspirar a recibir frutos de una actividad en la
red que estará completamente falta y vacía de todo
el valor añadido que le podría aportar nuestra empresa.
Por último,
una conclusión implícita en las anteriores que conviene
explicitar. El tener una presencia de negocios en Internet con ciertas
garantías de éxito, requiere una asignación
de recursos por parte de la empresa:
1) TIEMPO DE
LOS ALTOS DIRECTIVOS en la primera fase (definición de la
estrategia),
2) DEDICACIÓN DE OTRAS PERSONAS de la empresa (en las tres
fases siguientes) y
3) PRESUPUESTO PARA LAS CONTRATACIONES necesarias (en cada una de
las cuatro fases).
Si no estamos
dispuestos a invertir esos tres elementos, podemos estar seguros
de que no vamos a conseguir los resultados que deseamos.
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