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ESTRATEGIA:
"Construir un Negocio de Éxito en Internet: Una visión
estratégica"
En un momento
en que asistimos al desembarco en la red de los monstruos de las
telecomunicaciones, la comunicación, la banca o la distribución,
entre otros, con todo el peso de sus recursos, las Pymes y los emprendedores
pueden plantearse si es posible todavía hacerse un hueco
en el mercado Internet a partir de unos recursos moderados o, incluso,
reducidos.
Efectivamente,
siempre se ha dicho que Internet actuaba como igualador entre grandes
y pequeños al poner al alcance de todos una herramienta de
marketing y comunicación global. Sin embargo, estamos viendo
en Norteamérica -el laboratorio-escaparate de todos los que
estamos en el exterior- que, a medida que van apareciendo negocios
de éxito, el coste para implantarse en un mercado ya ocupado
es elevadísimo y, aún pagándolo, no se tienen
garantías de éxito. Véanse los casos que comentábamos
en el número anterior de "Comercio en la Red" de Barnes and
Noble, Compaq o Toys'R Us (aún cuando la historia sigue y
veremos cómo acaba), números 1 de sus respectivos
mercados físicos, que no consiguen recuperar lo perdido en
el mercado virtual frente a Amazon, Dell o Etoys.
En nuestra Internet
latina, por suerte para todos los que aún no tienen presencia
en ella, estamos retrasados quizá, un par de años
respecto a USA. Ello hace que queden todavía muchísimos
huecos por cubrir en la red.
Pero volvamos
al tema incial. Es decir, las posibilidades que tiene una Pyme,
o cualquier empresa en general, de pasar con éxito a la red
a partir de sus recursos disponibles, forzosamente moderados frente
a los de sus competidores más fuertes.
Mi respuesta
es que es posible hacerlo siempre que la empresa haga un planteamiento
correcto y saque provecho a todos y cada uno de los recursos de
que dispone.
Voy a proponeros
una guía compuesta por una norma y siete pasos para intentar
no hacer ninguno en falso. (Ya sé, ya sé, soy bastante
malo en los juegos de palabras). Hago el planteamiento para el caso
de una empresa existente en el mercado físico que pretende
pasar al mercado virtual. En el caso de una iniciativa de nuevo
cuño, el proceso es más simple pues estamos libres
de cualquier tipo de ataduras. Los que tienen ya una empresa en
marcha, deben aprestarse a ver su negocio desde una óptica
completamente distinta de la que acostumbran. Una óptica
completamente abierta. ¡Venga, empecemos!
PASO
1. Definición del Público Objetivo.
El primer paso
a hacer es olvidarnos de nuestros clientes actuales. Estamos definiendo
un nuevo negocio.
Internet es
un mercado enorme, inmenso. Tanto, que hay internautas interesados
en cualquier tema y buscando cualquier tipo de productos y servicios.
Por lo tanto, Internet es un gran conglomerado de mercados-nicho,
casi todos ellos pendientes de ser definidos y descubiertos. (Ejemplo:
el mercado de las sillas de aluminio de diseño. Obviamente,
existe un mercado como ése repartido por todo el mundo. Pero
todavía nadie lo ha creado. Nadie se ha dirigido a ése
mercado).
Imaginemos Internet
como un inmenso mar en el que flotan centenares de millones de internautas.
Nuestro objetivo es conseguir que nuestros clientes Internet potenciales
emerjan de ese mar y levanten el brazo. Que se identifiquen ante
nosotros.
Para ello, lo
primero que debemos hacer es definir a qué tipo de cliente
nos vamos a dirigir. ¿Qué perfil tiene? ¿Qué
problemas tiene? ¿Qué busca? Después, diseñaremos
la estrategia adecuada para dirigirnos a ese tipo de cliente y sólo
a ése.
Un error a evitar
es la tentación de definir un perfil muy general del cliente
para así "abarcar mayor parte de mercado". Vuelvo a repetir
que Internet es inmenso y también lo será cualquier
grupo de clientes objetivo que definamos. Veremos más tarde
por qué debemos intentar precisar al máximo cuál
es el cliente que buscamos.
PASO
2. Posicionamiento
Una vez que
ya hemos definido a quiénes vamos a dirigirnos, deberemos
definir qué imagen de nosotros vamos a desear que tengan.
Es decir, con qué concepto querremos que nos asocien. Qué
rol queremos poseer en la mente del cliente. Siguiendo con el ejemplo,
nuestro objetivo es conseguir que cuando alguien piense "silla de
aluminio de diseño" le venga a la mente nuestro nombre -
muy importante el nombre porque es el que deberán recordar
los clientes para teclearlo en su navegador si nos quieren visitar-.
Para definir
este concepto, deberemos hacer un autoanálisis de la empresa.
¿Qué es lo que sabemos hacer mejor? ¿Qué
es aquéllo que hacemos mejor que nadie? ¿o quizá
aquéllo en lo que somos únicos? Quizá es sólo
un modelo de toda nuestra gama de productos dedicado a un uso muy
preciso o un servicio determinado en el que destacamos especialmente.
Es muy importante. Debemos ser buenos en eso. Entonces podremos
intentar posicionarnos como el mejor.
Es también
muy importante ser el primero. Por eso, si otros de nuestro sector
ya están en Internet, debemos definir un nuevo mercado. Como
ejemplo, no podemos pretender hoy abrir una librería en español
en Internet. De esas existen un montón. Pero sí tiene
sentido, probablemente, abrir una librería en español
dedicada a los juegos. Eso sería una nueva categoría
y seríamos los primeros.
Y ser el primero
es importante porque el primero es el que es recordado "automáticamente"
por el público y tiene todas las probabilidades para convertirse
en el líder. Además, a los ojos del público,
el líder es el mejor -"si es el líder, será
porque es el mejor"-
Por otra parte,
intentad ver el mercado Internet como un inmenso melón. Conviene
tener un cuchillo bien afilado para penetrar en él. Sólo
así conseguiremos llevarnos un buen trozo. El cuchillo afilado
es nuestro posicionamiento muy especializado. Él es quien
nos dará visibilidad y el que llamará la atención
del público. Si nos posicionamos como generalistas, tenemos
probabilidades casi nulas de destacar, a no ser que hagamos algo
realmente nuevo, útil y llamativo.
Por lo tanto,
debemos escoger un posicionamiento que nos haga únicos, debemos
especializarnos y debemos actuar ¡ya! para entrar en Internet.
PASO
3. Contenidos
Una vez sabemos
a quién vamos a dirigirnos y cómo queremos que nos
identifiquen, es el momento de definir los contenidos que les vamos
a ofrecer en la red. No estoy hablando de los productos o servicios
que les vamos a vender, sino de los contenidos de información
que vamos a proporcionarles a través del web y del correo-e.
Dado que los
internautas son libres de ir a donde desean, la única razón
por la que van a visitar repetidamente un sitio son los contenidos
que saben que van a encontrar en él. Podemos hacer una amplísima
campaña promocional de dimensiones planetarias y conseguiremos
con ella atraer a muchos internautas hasta nuestras páginas
en poco tiempo. Pero si los contenidos que encuentran ahí
no les satisfacen, esos internautas no regresarán. De nada
habrá servido la macro-campaña promocional.
Puestas así
las cosas, debemos preguntarnos ¿qué podría
interesar a mis clientes objetivo? ¿puedo imaginar algo que
les atrayera irresistiblemente? ¿Puedo imaginar algo que
no podría proporcionarles sin Internet? Podemos encontrar
muchos ejemplos de contenidos interesantes navegando por la red,
pero la creatividad y la imaginación desempeñan en
este apartado un papel fundamental. Seamos osados, atrevámonos
a probar servicios nuevos y a presentarlos de forma novedosa. Debemos
atrevernos a equivocarnos. Sólo así podremos descubrir
nuevas posibilidades y, probablemente, algunas de ellas funcionen.
Si nos limitamos a copiar, iremos sobre seguro, sí. Pero,
desde luego, no conseguiremos liderar nada.
A modo de sugerencia,
podemos ofrecer noticias, informes, listas de recursos del sector,
concursos, tertulias, salas de discusión, catálogos
de productos, buscadores, configuradores de productos, ayudas para
la detección de averías, bolsa de trabajo, servicios
de comparación de productos, subastas, etc.
Otro aspecto
importante se refiere a que debemos ser transparentes con la información.
Por ejemplo, si decidimos editar un boletín de noticias del
sector, debemos dar las noticias de todo el sector, incluyendo las
de nuestros competidores. Efectivamente, para que ese boletín
interese a nuestros clientes potenciales - recordemos que estamos
creando un nuevo mercado en el que todavía no tenemos clientes-,
ese boletín deberá aportarles TODA la información
del sector y hacerlo, además, de forma imparcial. De otra
manera, les interesará más otro boletín que
sí les informe de todo el sector.
Si damos la
vuelta al argumento, el objetivo es convertir ese boletín
en el boletín del sector. Que todo el mundo en el sector
desee recibir y leer ese boletín. Está claro que la
empresa que edite un boletín como ése gozará
de un prestigio y de un reconocimiento por parte de todo el sector.
Es evidente que esa empresa entrará en las consideraciones
de los clientes cada vez que se trate de adquirir alguno de los
productos o servicios que esa empresa suministra.
Permitidme que
utilice aquí mi propio ejemplo: "Comercio en la Red", el
boletín que estáis leyendo. Espero que opinéis
que la información que difundo en él es valiosa. Y
que, por lo tanto, podría comercializarla. Incluso, alguno
de vosotros podría estar dispuesto a pagar por ella (bajo
forma de libro, informes, etc.). Y sin embargo, el hecho de poner
esta información a libre disposición de quien la solicita
me reporta unas ventajas mucho mayores, que son las que persigo.
Veámoslas.
Los suscriptores
de "Comercio en la Red" sois personas interesadas en lo que es mi
especialidad: la implantación de negocios en Internet. Luego,
¿puedo afirmar que cada uno de vosotros es susceptible de
aportarme negocio en un momento u otro? Hay muchas opciones para
ello: quizá os puede interesar que os asesore sobre el plan
que habéis elaborado? o preferiríais que lo desarrollara
conjuntamente con vosotros? o bien teneis los medios -técnicos
y económicos- para desarrollar negocios en Internet pero
necesitáis ideas de partida o alguien que dirija o supervise
los pasos del negocio? o sois inversores y necesitais un especialista
capaz de evaluar la viabilidad de un plan que os han presentado?
u os interesa un buen ponente que motive a vuestros clientes a meterse
en Internet de cabeza para que así podáis venderles
vuestros productos tecnológicos? o puede interesaros asistir
a uno de mis Seminarios?
Todos y cada
uno de los ejemplos que acabo de enumerar son casos reales de propuestas
concretas que he recibido. Si no existiera el boletín y si
no lo distribuyera gratuitamente, es decir, a mucha gente, no gozaría
de todas estas oportunidades de negocio. ¿Y por qué
recibo estas propuestas que tienen su origen en el boletín?
Simplemente porque el boletín es una excelente tarjeta de
visita que, mes a mes, va creando una imagen de profesionalidad
y especialización que incrementa la confianza que vosotros,
sus lectores, podáis tener en mí. Eso mismo debéis
perseguir con vuestra difusión de información, tenga
el formato que tenga.
PASO
4. Comunidad
Enlazando con
el ejemplo que acabamos de dejar, lo que hace el boletín
es crear un grupo de personas fieles a mis servicios. Un grupo de
personas que se caracterizan por dos rasgos comunes a todas ellas:
a) están
interesadas en temas de marketing en la red
b) están agradecidas hacia mí, sienten una confianza
y un respeto por mi labor profesional
Esto es lo que
denominaremos una comunidad. Y así definida su valor comercial
es muy claro. Lo que estamos creando, en realidad, es una base de
clientes potenciales con alta probabilidad de compra. Y lo estamos
haciendo por muy poco coste (en este caso, el trabajo de escribir
el boletín mes tras mes). Cuando hemos creado nuestra comunidad
podemos vender a sus miembros y venderle repetitivamente.
Además,
podemos aprender lo que quieren los miembros de la comunidad, qué
les interesa, qué problemas quisieran poder ver resueltos,
etc.
Para crear nuestra
propia comunidad hay que conocer unos cuantos conceptos:
1. Necesidad
de la promoción. Seguramente parece obvio. Pero es imprescindible
realizarla para conseguir transmitir el posicionamiento que queremos.
Habrá que utilizar cuantos más medios mejor. Todo,
en la red, se complementa. Cuanto más nos vea el internauta
en la red, más se incrementa su confianza en nosotros. Hay
que hacer promoción, pero no sólo al arrancar el negocio,
sino de manera permanente y continuada. Hay muchas formas de promoción
que sólo requieren tiempo de dedicación.
2. Internet
es un medio que funciona por atracción. Dado que no podemos
forzar a nadie a visitar nestras páginas, debemos convencer,
atraer al internauta. Por eso debemos ofrecer contenidos valiosos
en la red.
3. Gratis. Tampoco
es un secreto que para atraer debemos proporcionar servicios o productos
VALIOSOS de forma gratuita. Es otro de los conceptos básicos
de la cultura Internet y lo seguirá siendo. Por lo tanto,
aprovechémoslo. Gratis, es el gancho que utilizaremos para
atraer al internauta al que, una vez que lo tengamos en nuestras
páginas, podremos presentar toda nuestra oferta de productos.
4. Correo-e
y Web. En Internet debemos entender que disponemos de dos herramientas
complementarias para nuestra comunicación. Las páginas
web, con un rol pasivo, representan el 50% de nuestra capacidad
de comunicación y convencimiento en la red. Están
"a la espera" de que alguien venga a visitarlas para cautivarlo
y venderle todo lo que podamos. Por otro lado, el correo-e, el 50%
restante de la capacidad, es la herramienta activa que podemos utilizar
para comunicar personalizadamente con cada cliente potencial y que
nos permite establecer una relación individualizada con cada
uno de ellos.
NORMA.
Reconsideración permanente de todo.
Llegados a este
punto es cuando voy a daros una norma de aplicación general
y permanente para la actividad comercial y de marketing en Internet.
Hay que estar permanentemente abierto y dispuesto a reconsiderar
y modificar cualquier planteamiento hecho anteriormente.
En efecto, Internet
es un medio tremendamente cambiante, por lo que debemos estar preparados
para adaptarnos en todo momento a lo que el medio nos dicte. Éste
es un argumento.
El otro, es
que Internet no sólo es cambiante, sino que es una sorpresa
continua. Así por ejemplo, podemos habernos planteado un
determinado público objetivo, pero nos encontramos que también
ha respondido a nuestra campaña otro tipo de público
que no habíamos considerado. Deberemos adaptarnos también
a ellos. Otra posible situación es aquélla en la que
el público que hemos captado, si bien responde al perfil
que nos habíamos hecho de él, no solicita los productos
o servicios que preveíamos, sino otros diferentes (Por eso
he incluído esta norma en este punto en que vamos a empezar
a hablar de la definición de productos). Eso también
nos obligará a una readaptación. Y eso puede ocurrirnos
con cualquier elemento de nuestra estrategia. Es imposible hacer
previsiones en Internet. Luego, estemos preparados a responder a
la red con lo que nos pide.
PASO
5. Productos
"¡Bueno,
ahora sólo falta que me digan los productos que tengo que
vender! ¿Es que voy a tener que cambiar mis productos?"
Bueno, no siempre,
no todos, pero en parte, sí. Está claro que cuando
una empresa establecida pretende implantarse comercialmente en la
red, lo hace para vender ahí sus productos. Lógico
y normal. Y así debe ser. Pero debo hacer unas puntualizaciones:
1. Los productos
por Internet.........ya no son exactamente lo que eran. Veamos:
Cuando alguien vende flores por Internet, ¿qué sentido
tiene?
Cuando alguien vende libros por Internet, ¿qué sentido
tiene?
Cuando alguien vende alimentación por Internet, ¿qué
sentido tiene? Sí. ¿Qué sentido tiene? Encontramos
todos esos productos en nuestra ciudad sin más que bajar
a la calle y entrar en la primera tienda. ¿Entonces?
La respuesta
es que esas tiendas virtuales no venden sólo flores, libros
o alimentación. Venden SERVICIO. La floristería virtual
nos recuerda el aniversario de nuestra pareja y, de paso, nos propone
enviarle unas flores. Desde la comodidad de nuestro hogar podemos
repasar extensísimos catálogos de libros, leer las
críticas que de ellos hacen quienes ya los han leído,
pedir sugerencias basadas en nuestros gustos y, por fin, comprarlos.
La telecompra de alimentación está dirigida a aquellas
personas que no tienen tiempo para ir a comprar o a aquéllas
a quien no gusta ir a comprar.
Por lo tanto,
Internet nos permite cambiar los productos añadiéndoles
valores diversos cuyo límite es, en muchos casos, nuestra
propia imaginación.
2. Como he dicho
anteriormente, pueden integrarse en nuestra comunidad clientes que
nunca habríamos imaginado. Quizá de otros países,
de otros sectores, gente que encuentra útiles nuestros productos
para otras aplicaciones que las que habíamos pensado nosotros.
También es más fácil que, gracias a la interactividad
de Internet, nuestros clientes nos expresen con más concreción
cuáles son los productos que querrían poder adquirir
y, en consecuencia, "aparecerán" nuevos productos.
3. Tenemos la
oportunidad de ofertar productos Internet. Es decir, productos que
nuestros clientes sólo pueden conseguir por Internet. En
muchos casos se tratará de servicios aún cuando nuestra
empresa suministre productos tangibles. Es importante desarrollar
algún tipo de producto de información, cuya ventaja
es que lo podemos distribuir por la red -ràpido y casi gratis-.
4. Debido a
la diversidad de públicos que habremos captado y también
para luchar contra el problema de la falta de confianza inicial
de los clientes, es bueno desarrollar diversas versiones del mismo
producto: demo, básica, standard, de lujo. Versiones en diversos
idiomas, etc. Con ello, cubriremos el máximo de requisitos
de todos nuestros clientes en prestaciones y precios (no olvidemos
las diferencias económicas entre países).
Bien, y si hay
que desarrollar nuevos productos, qué opciones tenemos para
ello? Afortunadamente, Internet nos puede ayudar también
en esa tarea. Para crear nuevos productos o modificar los que teníamos
tenemos diversas posibilidades:
a) crearlos
b) adquirir los derechos de un producto existente
c) vender el producto de otros
d) asociarnos para desarrollar conjuntamente el nuevo producto.
Voy a comentar
algo sobre este último apartado.
En la cultura
Internet funcionan muy bien las colaboraciones y los intercambios.
Es decir colaboraciones que no se formalizan mediante empresas conjuntas,
sino que ponen en común productos, informaciones, clientes,...
para conseguir un mayor potencial de ambas partes. Es decir que,
en Internet, 2 + 2 no son 4 sino que pueden ser mucho más.
Sin embargo, para ello, es fundamental haber definido bien los puntos
1 y 2: público objetivo y posicionamiento. Esta definición
es la que nos permitirá encontrar complementariedades con
nuestros socios potenciales. Estos socios pueden ser, incluso, competidores
en el mundo físico que, en la red, se han diferenciado claramente
de nosotros. Así que ya podeis empezar a buscar a vuestro
alrededor con quién os podríais asociar y qué
es lo que os podría aportar esta asociación.
PASO
6. Ingresos
Pues sí.
Hasta este momento no vamos a iniciar una generación de ingresos
regular. Esto no es agradable de oír, PERO ES ASÍ.
Quien nos diga que basta poner nuestros productos en Internet y
empezar a vender nos está engañando.
Internet tiene,
efectivamente, un inmenso potencial, pero hay que desarrollarlo
y para ello, hay que seguir sus reglas. Y sus reglas nos dictan
una serie de etapas previas que son las que crean las condiciones
para la generación de ingresos.
Por supuesto,
esta fase requiere considerar y poner en marcha multitud de aspectos:
logística, sistema de cobro, seguridad en las transacciones,
automatización de operaciones, gestionar los conflictos con
el canal de distribución, etc. Baste aquí volver a
afirmar que antes de llegar hasta aquí de forma satisfactoria,
será necesario haber realizado previamente todos los deberes
que he ido desgranando a lo largo del informe.
PASO
7. Crecimiento
Una vez que
hemos alcanzado el punto de Generación de Ingresos, debemos
dedicarnos a incrementar continuamente tanto el negocio como la
actividad en general. Y para ello, debemos actuar en dos direcciones
distintas: aumento de las partes de cliente y aumento del número
de clientes.
1. Aumento de
partes de cliente "Wallet-share"
Jeff Bezos,
máximo ejecutivo de Amazon.com, dice que su empresa es una
empresa de clientes. Es decir, los clientes son su activo. Esta
afirmación se basa, por ejemplo, en que el 66% de ellos repite
compra. La consecuencia de la afirmación, está en
que, como en toda empresa, hayque rentabilizar los activos. ¿Cómo?
Amazon empezó vendiéndoles libros, luego música,
luego juguetes,......Es decir, una vez que tiene un cliente, intenta
captar mayores "partes de ese cliente" suministrándole más
y más productos.
La estrategia,
por lo tanto, es penetrar en el mercado tan profundamente como se
pueda con una estrategia muy "afilada". A partir de ahí,
expandirse en productos para los clientes que tenemos y, obviamente........
2. Aumento del
número de clientes.
.........seguir
aumentando el número de clientes que integran nuestra comunidad.
Para ello,
a) no cejar en la promoción.
b) creación continua de marca en cada acción que hagamos,
c) actualizar continuamente los contenidos del sitio web y de los
demás medios de comunicación que tengamos (revistas,
boletines, etc.),
d) innovar. Es decir, incorporar nuevos servicios, nuevos productos,
nueva imagen del sitio web, etc.
Y si seguís
este proceso no os garantizo el éxito puesto que esto depende
de demasiados factores. Sí creo, de todas formas, que este
informe constituye una buena guía para todos aquéllos
que os estáis planteando el salto a Internet, así
como para aquéllos que, estando ya en Internet, no obtenéis
los resultados deseados.
¡Suerte,
y al toro!
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