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"¿El
éxito de mi web?, ¡ pero si es muy fácil ! "
INTRODUCCIÓN
En nuestro número
anterior citábamos una serie de tareas que debemos realizar
para conseguir darle coherencia y sentido a una estrategia comercial
en la red. Hablábamos de Planificación, Diseño,
Promoción y Actualización.
Eso está
muy bien. No obstante, sería bueno disponer de unos puntos
de referencia que nos indicaran de manera concreta, en cada momento,
si vamos, o no, por buen camino o que nos indicaran por dónde
flaquea nuestra presencia virtual. Es decir, más claro: si
no conseguimos vender todo lo que esperábamos, ¿por
qué nos ocurre? y ¿en qué apartado debemos
centrar nuestros esfuerzos de mejora?
Dicho de otra
forma. Está muy claro lo que es la Planificación y
lo que debemos hacer bajo ese epígrafe. Ya lo describimos
en el artículo citado. Otra cosa es, a la vista de los resultados
cosechados, saber si habíamos planificado bien, o mal, nuestro
proyecto o bien si el fallo proviene del diseño, de la promoción
o de la actualización.
EL
ENFOQUE DEL CLIENTE
Vamos a intentar
ahora otro enfoque: el del CLIENTE. Veamos cuáles son los
pasos que debe dar uno de nuestros clientes hasta llegar al momento
de pasarnos un pedido. Si cada uno de esos pasos fuera fácilmente
cuantificable y controlable, podríamos saber, con una cifra,
cuánto éxito tenemos en cada parte del proceso. Cotejando
las cifras de cada uno de los pasos, rápidamente veríamos
cuál es el agujero por el que perdemos nuestros clientes.
Si además
pudiéramos enumerar una serie de medios y procedimientos
para alcanzar cada uno de esos objetivos, nuestra felicidad sería
completa.
El éxito
en la red -la venta- se deriva en Internet, de forma inevitable,
de que hagamos franquear sucesivamente 3 metas a nuestros clientes.
En eso, se parece mucho a una carrera ciclista. Sólo después
de rebasar las 3 cimas del día, alcanza cada corredor la
meta final. Y esas metas son.............
1) ATRAER
-> 2) CAPTAR -> 3) FIDELIZAR -> 4) VENTAS
Eso es todo.
ése es el secreto. ése es, también, el orden
de los factores. A la vista lo tenéis.
Por ATRAER entendemos
conseguir que los internautas que responden al perfil de nuestro
cliente objetivo se acerquen a nosotros.
Por CAPTAR entendemos
que, una vez que se han acercado a nuestras páginas, las
visiten con detenimiento. Es decir, que penetren en nuestro sitio
web. También bajo este epígrafe deberemos conseguir
que nos den su dirección de correo-e acompañada de
su permiso para mandarles información.
Por FIDELIZAR
entendemos que, una vez que el cliente se ha adentrado en nuestro
sitio web, seamos capaces de establecer con él una relación
permanente y, dentro de lo posible, personalizada, de forma que
garanticemos un contacto periódico con cada uno de ellos.
Esta fase es la que va construyendo en el cliente potencial la confianza
en nosotros que necesita para decidir, un día, mandarnos
un pedido sin habernos visto nunca la cara.
Quizá
no habéis reparado en lo más significativo de la ecuación.
Y es que el éxito -la venta- viene únicamente DESPUÉS
de fidelizar. Oigo a algunos de vosotros que cuchichean: "Pero ¿cómo?
No viene primero la venta y luego debemos preocuparnos de fidelizar
a ese cliente que ya es nuestro?" Pues no. En Internet, no.
Porque el internauta
no nos comprará nunca en su primera visita a nuestra web.
Ni en la segunda. Ni, probablemente, en la tercera. Hay estudios
que indican que, en promedio, sólo después de 7 contactos,
el cliente decide comprar a un proveedor en Internet. Ya me contaréis,
si no fidelizamos antes, cómo conseguiremos esa cifra de
7 contactos que nos permitirán alcanzar el pedido.
Como véis,
la receta es sencilla y está al alcance de todo el que quiera
aplicarla. El problema es que muchos quieren dedicar muy poco tiempo
y algo de dinero (en el mejor de los casos). Con esos recursos no
se pueden alcanzar esas metas. Otros pretenden poner muchos recursos
para alcanzar el éxito inmediato. Eso tampoco funciona. El
negocio en Internet es, mal que nos pese, un proceso que requiere
tiempo y, por ende, recursos.
¿QUÉ
HACER PARA ALCANZAR CADA META?
Brevemente,
pues cada punto puede ser tema de desarrollo de varios artículos,
vamos a mencionar las herramientas principales para alcanzar cada
una de esas metas intermedias.
META1 = ATRAER.
Todos tenéis claro que el arma a utilizar es la promoción.
Off-line y on-line. Con las infinitas posibilidades de que disponemos:
buscadores, notas de prensa, foros, intercambio de enlaces, banners,
periódicos, radio, TV, patrocinios, papelería y packaging
de la empresa,........ Es importante, además que nuestra
promoción esté correctamente enfocada al cliente que
buscamos. Es decir, el mensaje debe ser adecuado y también
debe serlo el medio escogido para divulgar ese mensaje.
META 2 =
CAPTAR. Ahí, el 50% de la responsabilidad es de la portada.
Debe resultar irresistible para aquéllos que corresponden
al perfil de cliente que nos hemos definido previamente. Por ese
punto fracasan muchísimas presencias en la red. Las empresas
se autodedican la portada en vez de dedicársela enteramente
a sus clientes. Receta: pensar sólo en el cliente. ¿Si
yo fuera cliente, qué desearía encontrar para que
me llamara la atención? ¿qué es lo que me sobraría?
¿qué es lo que me molestaría? ¿qué
es lo que me resultaría irresistible y no podría dejar
de clicar?
El otro 50%
de los resultados de captación los aportará la oferta
de suscripción gratuita a un buen boletín.
META 3 =
FIDELIZAR. Aquí entran en juego los contenidos del sitio.
Sólo si son interesantes y útiles, si el sitio está
bien estructurado y la información es de fácil acceso,
si hay personalización, el internauta los consultará
y se molestará en volver a visitarlo. Sólo si se actualizan
continuamente. Sólo si periódicamente se introducen
innovaciones, de servicios, de aspecto, de productos, de soluciones,
de......Un boletín periódico con información
valiosa, para el cliente potencial, es también una extraordinaria
herramienta de fidelización.
¿CÓMO
CUANTIFICAR EL ÉXITO EN CADA META?
Vamos a ver
ahora, una vez definidos los 3 pasos que debemos conseguir de cada
cliente y los medios para ello, lo fácil que es identificar
en cuál de los 3 flaquea más nuestra acción,
lo cual nos permitirá corregirla.
META1 = ATRAER.
Basta contabilizar el número de contactos que recibimos,
ya sea en nuestro web, ya sea por correo-e. Debe ser permanentemente
creciente para ser satisfactorio. Si no, significa que fallamos
en la promoción.
META 2 =
CAPTAR. Basta contabilizar el número de visitas que nos
dispensan nuestros potenciales clientes. El concepto de visita debe
ser definido por cada uno según sus necesidades, pero la
idea es la de que una visita es una estancia, lo más prolongada
posible, en nuestras páginas. Sólo así conseguiremos
que el internauta conozca en profundidad nuestro saber hacer y nuestra
experiencia. Es decir, si tenemos 5.000 visitas al mes, de las cuales
4.500 permanecen menos de 1 minuto en nuestras páginas, estamos
fracasando rotundamente en la captación. Son internautas
que vienen y se van. No conseguimos interesarlos. Menos aún
conseguiremos venderles.
Observad, además,
que podemos estar haciendo una labor de Atracción (Meta 1)
más que aceptable, pero la echamos por la borda al no ser
capaces de captar el interés de todos esos visitantes. También
es posible que la labor de atracción esté mal dirigida
y nos aporte internautas que no corresponden al perfil de los clientes
potenciales de nuestros productos/servicios.
La otra medida
de nuestra eficacia en la captación será el número
de suscriptores al boletín.
META 3 =
FIDELIZAR. Las estadísticas del sitio web deben ser capaces
de indicarnos qué nivel de repetición conseguimos
en las visitas de nuestros clientes. Herramientas como las palabras
clave para el control de acceso o los cookies también son
muy útiles para averiguar esa información.
El número
de bajas que sufre nuestro boletín también es un indicativo
del nivel de fidelización que obtenemos.
Y eso es todo.
Os bastará aplicarlo. Aunque es obvio que a ello deberéis
dedicar todos los recursos que sean necesarios.
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