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LA
PÁGINA DE DOBLE ENTRADA
INTRODUCCIÓN
Por poco que
os movais en Internet en los sitios de marketing y comercio, veréis
que los aspectos de promoción y publicidad de webs son profusamente
tratados en todas partes. Sin embargo, se tratan muchísimo
menos los demás pasos de la venta como son la captación
de los visitantes que recibimos, el establecimiento de una relación
estable con cada uno de ellos, la construcción de nuestra
credibilidad o la fidelización de clientes. Y, sin embargo,
estos aspectos son, almenos, tan importantes como la promoción,
pues, si falla uno sólo de esos pasos, no llegamos al objetivo
final: la venta.
Efectivamente,
no sirve de nada invertir en promoción para atraer a muchos
internautas a nuestras páginas si, en el momento en que se
acerquen, pasan breves instantes oteando la portada de nuestro sitio
web y, seguidamente, se van hacia otros lugares.
¿Cómo
los captamos? ¿Cómo los retenemos? ¿cómo
conseguimos que se queden el tiempo suficiente para conocer nuestra
oferta y permitirnos inicar con ellos una relación con visos
de continuidad?
A esas preguntas
es a las que pretendo daros respuestas a lo largo de este informe.
¿QUÉ
OBJETIVOS DEBE TENER NUESTRO SITIO WEB?
Antes de ver
cómo la construimos, intentemos definir cuáles son
los objetivos a cubrir por nuestro sitio web.
1)"Enganchar"
los contactos que se acercan a visitarnos por primera vez
2)Conseguir
que nos cedan su dirección de correo-e junto a la autorización
para mandarles información periódicamente
3)Interesar
permanentemente también a los visitantes "repetidores"
Estos deben
ser los objetivos prioritarios de nuestro sitio web. Si los alcanzamos,
ya disponemos de la base para la continuación del proceso
de la venta. Podremos entonces establecer relaciones permanentes
con nuestros clientes, ganarnos su confianza, generar ventas y ventas
repetitivas.
¿CÓMO
ALCANZAMOS ESOS OBJETIVOS?
Para alcanzar
esos objetivos, será fundamental que nuestra página
de portada cumpla una serie de requisitos. De ello se derivarán
consecuencias también para la estructura del conjunto de
nuestro sitio web que describiremos posteriormente.
Pero veamos
ahora, qué va a necesitar nuestra portada para cumplir los
objetivos que le encargamos. Y el primero de esos requisitos que
no podemos quitarnos de la cabeza en ningún momento es:
DISEÑAR
LA PORTADA PENSANDO EN EL CLIENTE Sí.
¿qué
le gustaría encontrar a nuestro cliente? ¿Cómo
podemos facilitarle la vida? ¿Cómo podemos servirle
mejor? El sitio web no es para nosotros ni para nuestra empresa
ni para nuestro consejero delegado. El sitio web es para nuestros
clientes. Luego, pensemos en ellos cuando lo creamos.
Y lo mejor es
pensar en lo que hacemos cada uno de nosotros al entrar a un sitio
web que visitamos por primera vez. Lo que yo hago es sobrevolar
con la vista el conjunto de la página a la caza de esa palabra
o ese detalle que capta mi atención. Desde luego, en el primer
vistazo no suelo dedicarme a leer grandes parrafadas. Mi interés
ha de ser captado de alguna otra forma, de una forma rápida,
al vuelo.
CONTENIDOS
IMPRESCINDIBLES DE LA PORTADA
En mi opinión,
el visitante debe encontrar en la portada los siguientes elementos:
1) Debe poder
identificar qué es lo que proporciona el sitio web a sus
visitantes. Es decir, "para qué le sirve a él ese
sitio web".
2) Los visitantes
noveles deben encontrar "al vuelo" esos ganchos que les harán
decidir adentrarse en el sitio.
3) Debe existir
también una forma de acceso rápida y directa a las
distintas secciones para el visitante habitual que ya sabe lo que
va a buscar.
4) Debemos
disponer de alguna (o varias) forma de obtener la dirección
de correo-e de cada visitante que entra. Para ello, la herramienta
ideal es un boletín periódico. Les ofrecemos la suscripción
gratuita. Para mandárselo, obviamente, necesitamos su dirección.
Otras opciones son el suministro de un informe concreto, el rellenar
una encuesta, a cambio de lo cual, participarán en un sorteo
o recibirán un determinado servicio durante 3 meses (de paso,
les hacemos conocer el servicio y, si les gusta, ya se suscribirán
al cabo de los tres meses)
5) Por último,
la cantidad de información debe ser la justa. Ni poca, ni
mucha. Ni tan poca que resulte insustancial -los clientes no harán
el esfuerzo de entrar a otra página sin saber lo que van
a encontrar-. Ni tanta que la página resulte sobrecargada
con múltiples textos de letra menuda. Esa sobrecarga de información
tiene como principal efecto el enmascarar la información
importante, ésa que es capaz de captar la atención
del cliente.
¡BIEN,
PERO BASTA YA DE GENERALIDADES! ¡VAYAMOS AL GRANO!
Lo que sigue
es una propuesta para el diseño de cualquier página
de portada. Una guía que os permitirá diseñar
páginas completamente personalizadas para cada caso pero,
a la vez, asegurar que cumplen con los requisitos exigidos para
un buen marketing.
Esta propuesta
sale del proceso de reflexión que he llevado a cabo para
la creación de mi propia página web. He probado posteriormente
de aplicarlo a distintos tipos de empresas y sectores y me ha parecido
perfectamente aplicable a todos ellos. Pienso, por lo tanto, que
es una propuesta de aplicación bastante general y que puede
ser útil en la mayoría de casos. Pasemos a verla.
UNA
PUERTA DE DOBLE SALIDA
La página
de portada, como hemos comentado, debe ser útil a visitantes
noveles y repetidores. A los primeros, debe captarlos. A los segundos,
llevarles lo más rápidamente posible a la sección
a la que se dirigen. Pongamos, pues, dos formas distintas de salir
de ella para penetrar en el sitio web por dos vías distintas.
LA
ENTRADA DE LOS REPETIDORES......
Una de ellas,
la dedicada a los repetidores, es clásica. Consiste en situar
un menú de secciones y sub-secciones, probablemente en un
lateral, para que cada uno pinche la sección que le interese
para acceder a ella directamente. Muy bien. Claro y sencillo.
....Y
LA DE LOS NUEVOS CONTACTOS
La otra forma
de entrar hacia el sitio desde la portada debe estar pensada para
los neófitos. ¿Cómo captar su atención
y conseguir que entren? La respuesta es "poniendo un espejo que
les devuelva su propia imagen". ¡Eso es! Si el visitante se
ve retratado en la página pensará "¡ése
soy yo! aquí hablan de mí y de lo que yo busco. Éste
es el sitio que yo buscaba".
¿Queréis
un ejemplo? Imaginemos una tienda virtual de ciclismo. Podríamos
identificar varios tipos de clientes potenciales: el profesional,
el aficionado y el cicloturista, que sólo quiere una bicicleta
de montaña para salir de vez en cuando con sus amigos.
Lo que yo propongo
es presentar una llamada explícita a cada uno de ellos en
nuestra portada. Para el tercer cliente pondríamos, por ejemplo,
"¿Te gusta el cicloturismo? Haz clic aquí y pasa a
nuestro ciclomundo (o bien "encuentra todo lo que necesitas" o bien
"Tenemos unas páginas que te encantarán")". Yo creo
que difícilmente, un visitante que responda a ese perfil
dejará de entrar.
ESTRUCTURA
DEL SITIO WEB
Bien, ya tenemos
nuestra portada con la doble vía de salida. También
disponemos de todas las páginas de contenidos (artículos,
catálogo, página de pedidos, enlaces, foros, etc.)
Bien, pero, como consecuencia de la portada que hemos creado, nos
falta algo. Debemos crear un nuevo nivel de páginas.
LAS
PÁGINAS DE ORIENTACIÓN
En efecto,
volviendo a nuestro ejemplo, una vez que el clicloturista ha pulsado
el botón que le pedíamos debe entrar a una página
íntegramente dedicada a él, a los cicloturistas.
En esa página
debemos presentarle todas las opciones, productos y servicios que
va a encontrar para él a continuación. Por ejemplo,
un sitio como ese debería ofrecer el catálogo de bicicletas
y accesorios, pero también información de rutas cicloturistas,
un foro de contactos para intercambio de materiales usados, un tablero
de anuncios para la organización de excursiones conjuntas,
etc.
Por lo tanto,
en esa página, que llamo de orientación, se trata
de contarle a nuestro nuevo visitante cicloturista todas las secciones
de que dispone en nuestro sitio y qué le ofrece cada una
de ellas. Desde esa página, nuestro cicloturista podrá
acceder directamente a cada una de las secciones que le ofrecemos.
Cuando ese
mismo cicloturista regrese a visitarnos, probablemente ya accederá
directamente a la sección que busque desde el menú
de la portada. Claro, ahora ya es un visitante repetitivo.
RECAPITULEMOS
Hasta aquí
mi propuesta. Para concluir, voy a resumir el planteamiento. Se
trata de disponer de un sitio web con páginas de tres niveles:
1) La portada,
que contendrá un menú de secciones para los visitantes
habituales y también un reclamo para cada tipo de cliente
objetivo que permitirá captar todos y cada uno de los nuevos
visitantes que se acerquen a nuestras páginas.
2) Unas páginas
de orientación, cada una de ellas dedicada a uno de los perfiles
de cliente tipo que nos interesa. En ella, ese tipo de cliente encontrará
una guía de todo lo que el sitio web ofrece para él.
3) Las páginas
de contenidos.
CONCLUSIÓN
Pienso que la
aplicación de este modelo os puede servir, no sólo
para mejorar sustancialmente los resultados de vuestro sitio web,
sino que tendrá el efecto de cambiar la forma que teníais
de concebirlo. El solo hecho de intentar aplicar este modelo, os
obligará a pensar en los tipos de clientes que tenéis,
o queréis tener, en los contenidos que podéis ofrecer
a cada uno de ellos y, en definitiva, os ayudará a replantear
desde una óptica más adecuada al medio Internet, toda
vuestra presencia en la red.
Espero vuestros
comentarios y sugerencias.
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