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En el mango de los paraguas.
Los anuncios por palabras triunfan en Internet
Hace mucho tiempo, allá por el siglo XIX cuando no existían las agencias de publicidad porque el público era tan poco masivo que bastaba con realizar lo que ahora se llama marketing relacional, que no es otra cosa que tratar bien y de forma personalizada a tus clientes, las primeras empresas que querían comunicar a las masas urbanas de Nueva York o Chicago encargaban anuncios a los periódicos de magnates como Hearst.
El anunciante necesitaba vender más o recibir más visitas a su establecimiento ahora que había comenzado la producción en cadena, situado ya a muchas manzanas de su público potencial.
Para hacerlo, los periódicos comenzaron a reservar espacios del periódico para insertar textos llamativos sobre las excelencias de un producto.
El anunciante sólo sabía lo que quería promocionar, y para no cometer faltas de ortografía o introducir contenidos inapropiados era la propia redacción del periódico la que ejercía de copy creativo en la elaboración del reclamo publicitario, una serie de frases de estilo periodístico que además asemejaba la apariencia de una noticia (¿os suena esta actual técnica chabacana de crecepelos?).
Dicha técnica primitiva de publicidad hace tiempo que en prensa terminó. Y sin embargo, ahora, en el año 2004 los anuncios por palabras son la técnica publicitaria que más crece en Internet, el medio multimedia e interactivo por excelencia.
Google, Espotting y Overture son las tres empresas que explotan con éxito la fórmula de los 70 caractéres para anunciarse, blanco sobre negro. Olvídese de creatividad, gráfica, música, bocetos, storys, sonido, banners, elementos móviles, pantalla completa, 5.1 y demás. Lo que está funcionando en Internet es una técnica publicitaria que ya no se lleva ni en el mango de los paraguas a excepción de dos sectores marginales, y muy lucrativos, los anuncios clasificados, o segundasmanos y los anuncios de contactos.
Se trata de pagar desde 0.15 céntimos a 3 euros por visita recibida desde un buscador con búsquedas patrocinadas en función de unas palabras clave subastadas con anterioridad.
Lo curioso del caso es que sólo unas determinadas posiciones son de pago, en tanto que el resto de posiciones vienen determinadas por el número de visitas que recibe una página, es decir del interés social que origina un site por sí mismo.
A veces creo que uno debería preocuparse más por despertar ese interés que pagar porque a uno lo encuentren, con un click que hipotéticamente esconde una voluntad de compra, punto este último, absolutamente indemostrable y en clara oposición al uso cotidiano de un buscador, la búsqueda de información.
Artículo publicado originalmente en la revista Interactiva. 
El Cristo del paraguas. 1994 Nozal
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