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Creatividad
VS Miedo
El día 1 de abril se celebró el primer
certamen de creatividad publicitaria española, que en palabras
del presidente de Club de Creativos, organizador del evento, José
Luis Esteo es el único que busca analizar, además
de premiar el mundo de la publicidad.
En el recién estrenado Museo del traje hubo
charlas, coloquios, exposiciones y hasta un concierto de publicistas
con un elemento aglutinador: el miedo.
El miedo a la censura y a la autocensura, el miedo
a pasar de largo, como apuntó Marta Fontcuberta, Directora
de publicidad y patrocinio de Caja Madrid; el miedo al comité
de dirección, pero sobre todo, al miedo que “cada uno
nos ponemos al salir de casa” según el Director de
comunicación de Coca-Cola, Félix Muñoz, en
una charla sin tapujos que niega el miedo como algo externo a nosotros
sino que está dentro de cada persona.
Por otro lado, se acusaba a ejecutivos, directores
de marketing, planners y consejos de administración de empresas
de vivir muy alejados de la calle, y ponderar mucho más los
datos estadísiticos de un pretest que la intuición
necesaria, según David Caballero, director creativo de SCPF
para saber lanzar mensajes nuevos pero que relancen la marca, como
en el caso de BMW.
Y en cada empresa, en cada anunciante hay un miedo
a los resultados, al que dirán, a que no le guste al jefe
o que Autocontrol llame por teléfono a la oficia preguntando
por el planner. Aquí intentamos trabajar con los miedos propios
y extraños. Un anunciante puede dudar de un spot de entre
las docenas que lleva encargados a una agencia convencional, entre
otras razones por su alto coste y el impacto social de un mensaje
que pude no ser bien entendido o directamente denunciado en un juzgado.
Pero en publicidad interactiva, que ocupa un 1,3%
(y subiendo) del total de la inversión en España,
el miedo además pasa por saber explicar a una multinacional
o un fabricante de coches que a través de internet puede
hacer jugar a su público, puede dejar que juegue con su producto
y que valore la marca en un ámbito cuasi editable.
A este anunciante debemos comunicarle que debido
al perfil de su público en la red, no se puede limitar a
hacer una animación o intentar que se trague toda la información
corporativa de la compañía en un powerpoint porque
hará zapping en un medio con millones de canales que sintonizar.
A este anunciante no se le puede vender una campaña de banners
mientras los precios y efectividad caen en picado. A este anunciante
hay que decirle que no importa que su anuncio lo vean 2500 personas
si son las adecuadas. Hay que ser valiente y constante.
El advergaming, como otros formatos en la red como
los rich media son una respuesta constructiva a todos los miedos
que rodean la red, y como novedad, es un canal que está en
constante ebullición de ideas y creatividades. El miedo,
claro, vendrá después, el día en las agencias
interactivas tengan ese 40% de volumen de inversión del que
disfruta la TV.
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